耐克在巴黎奥运会上展开广告攻势 - 彭博社

埃文·格什科维奇在叶卡捷琳堡的斯维尔德洛夫斯克州地区法院出庭，日期为6月26日。摄影师：纳塔莉娅·科列斯尼科娃/盖蒂图片社耐克公司在全球广告攻势中花费比以往任何时候都多，试图重新激活销售并为全球最大的运动服装公司带来复苏。

在上周举行的2024年夏季奥运会巴黎站开幕式上，高管们呼吁他们的顶级明星提供帮助。耐克联合创始人菲尔·奈特在比赛开始前一周发表了一篇罕见的呼吁，鼓励“耐克家族”的运动员和教练们“重新点燃激情、渴望和赢得欲望”。

“我们需要你们。世界需要你们。现在比以往任何时候都更需要你们，”奈特在彭博社看到的信中说道。然后他提到了耐克的奥运会营销活动。“似乎赢得声誉如今正变得不受欢迎。是时候改变这种情况了。”

在耐克股票在6月创下历史最糟糕的一天后，管理层告诉投资者预计本财年收入将下降，全体员工齐心协力。股价暴跌高达20%，抹去约280亿美元的市值。

首席执行官约翰·多纳霍在动荡中重新分配资源。耐克正在进行一项价值20亿美元的削减成本计划，包括裁员影响到公司2%的员工，管理层正在将部分节省用于营销。耐克通常每年在“需求创造”上花费约40亿美元 — 电视广告、运动员代言、数字广告、品牌活动等。

“我们将近10亿美元重新投资于面向消费者的活动，”唐纳霍在六月告诉投资者和分析师，发誓加快产品开发和更大胆的广告，以重新引起消费者对Swoosh的兴趣。

奥运前耐克将更多现金投入营销

自2021年以来，这家运动服装制造商的支出增加了超过10亿美元

来源：公司文件

耐克的消费者、产品和品牌总裁海蒂·奥尼尔告诉 路透社，四月份该品牌的奥运营销将是公司“最大的媒体支出。”

“这将是耐克多年来最大的投资和最重要的时刻，”她告诉新闻服务，没有具体说明计划支出的金额。

管理层正急于推出新产品，如其Pegasus Premium跑鞋，因为对旧商品的需求下降，但大多数要等到明年才能获得。分析师表示，耐克的广告狂潮并不意味着会有回归 —— 如果没有新产品支持的话。

“他们已经在营销上花费了数十亿美元，”爱德华·琼斯的分析师布莱恩·亚伯罗说。“我真的不知道他们在奥运会上花费的所有资金是否意味着事情会自动变得更好。”

炒作机器

世界上最大的品牌认为奥运会是一个机会，通过各种各样的体育赛事吸引全球观众，让像耐克、阿迪达斯和彪马这样的运动品牌展示各种产品，并直接竞争，看看谁在田径、自行车和排球等赛事中表现最好。这也为专业品牌提供了获得国际曝光的机会，比如Speedo的泳衣和GK Elite的紧身衣。

耐克向巴黎注入资金以激起兴趣，数月来在法国首都扩大其知名度 - 不仅仅是通过在城市各处出现的Swoosh广告牌。

四月份，耐克启动了奥运炒作机器，邀请马拉松选手埃利乌德·基普乔格、短跑选手莎卡里·理查森和其他数十名运动员来推广新的耐克鞋和品牌在巴黎的存在。这一活动以勒布朗·詹姆斯的巨大霓虹橙色雕像为标志，该雕像矗立在巴黎证券交易所前身Palais Brongniart的前面。

勒布朗·詹姆斯、亚历西娅·普特拉斯、贝贝·维奥、基利安·姆巴佩、莎卡里·理查森和维克多·温班亚马的雕像矗立在巴黎Palais Brongniart外。来源：耐克“耐克是一个成功的品牌，”也被耐克带到东道主城市进行了一周的摄影和晚宴，塞雷娜·威廉姆斯在一次采访中说道。“他们与优胜者合作。”

在蓬皮杜艺术中心，这座巴黎地标，也是现代艺术博物馆的所在地，耐克正在举办一场关于其Air Max运动鞋历史的艺术展。工作人员还为美国队运动员搭建了一个远离奥运村喧嚣的住所，提供物理治疗服务、发型师、化妆师和美甲师。

顶级赞助

根据花旗研究的数据，耐克在同行中拥有最多的运动员赞助，并拥有一大批旨在在巴黎获得奖牌的运动员。没有人比詹姆斯更为突出，他在开幕式上沿塞纳河执着美国国旗。

39岁的洛杉矶湖人队球星为耐克提供了一个难得的机会，可以利用他在奥运会上的存在——自2012年伦敦奥运会以来，他就没有参加过比赛。他的球鞋是耐克最重要的产品系列之一，他与耐克的顶级名人一起出现在了一场为奥运会打造的引人注目的活动中——名单包括扬尼斯·安特托昆博、维克多·韦姆巴尼亚马、基利安·姆巴佩、萨布丽娜·约内斯库、索菲亚·史密斯和已故的科比·布莱恩特。

除了篮球和田径，耐克的鞋子可以在各种活动中找到，无论在哪里穿运动鞋。日本滑板手堀米雄斗在周一穿着自己与耐克合作的鞋子顺利完成比赛，赢得了一枚金牌。

然而，耐克最新的许多创新产品要等到2025年才能上市。只有少数产品及时出现在比赛中，比如耐克Air Sesh，这是一款专门为新奥运项目康科尔德广场上的b-boys和b-girls设计的霹雳舞鞋。

“你必须拥有消费者需求的产品，”分析师亚布罗说。“现在，他们缺乏这一点。”

据知情人士透露，俄罗斯将释放《华尔街日报》记者埃文·格什科维奇和前美国海军陆战队员保罗·威兰，作为与美国进行的一次重大囚犯交换的一部分。

这两名因间谍指控而在俄罗斯被监禁的男子和美国都否认这些指控，他们正在前往俄罗斯以外的目的地。据这些知情人士透露，美国及其盟友将根据协议向俄罗斯交还他们所拘留的囚犯，这些人要求匿名讨论尚未公开的事宜。