百威轻啤销量仍然在迪伦·马尔瓦尼广告一年后仍然艰难 - 彭博社

百威英博（AB InBev）花了一年多的时间试图重振百威轻啤酒（Bud Light），但仍然被其他品牌遮蔽。

摄影师：Yuvraj Khanna/Bloomberg

百威轻啤酒——一个建立在兄弟式乐趣基础上的品牌——适合像新泽西州霍博肯的Green Rock Tap and Grill这样的场所。这是一个喧闹的运动酒吧，每周有1美元的翅膀之夜，在2022年卖出了当时美国最畅销啤酒的25万美元。

但它的百威轻啤酒业务已经崩溃——今年迄今为止仅计算了3.7万美元——这是安海斯-布希英博（Anheuser-Busch InBev）自2023年4月以来一直苦苦挣扎的一个缩影。那时，一位跨性别的网红在网上推广了它，引发了保守派的强烈抵制——其中包括戴着MAGA帽子的Kid Rock用步枪射击它的包装，以及Ted Cruz要求进行调查。

“它肯定受到了打击，”拥有Green Rock和新泽西州其他几家酒吧的公司首席运营官Brandon Bovino说。他表示，由于百威英博的努力，包括更多促销活动，未能奏效，顾客转向了米勒轻啤酒等竞争对手，他说。

Brandon Bovino表示，顾客不再回购百威轻啤酒的一个原因是它的口味与竞争对手相似，所以很容易转投他家。Bovino是拥有新泽西州几家酒吧的Light Group的首席运营官。摄影师：Yuvraj Khanna/Bloomberg在全国范围内也可以这样说。为了重振百威轻啤酒，AB InBev已经投入数百万美元进行营销，包括以佩顿·曼宁为主角的电视广告和与UFC的赞助协议，但根据接受彭博新闻独家提供的采访与数据，它仍在失去市场份额。

根据行业顾问Bump Williams对尼尔森IQ数据的分析，7月份，在美国，百威轻啤酒在竞争对手Modelo和另一家InBev品牌Michelob Ultra之后，跌至第三名。与此同时，在使用Union公司销售点软件的1000多家酒吧中，百威轻啤酒的市场份额在第二季度缩水至6.4%。这一数字较之前的近12%有所下降。

百威轻啤酒的困境

自百威轻啤酒销量下滑以来，AB InBev在美国一直面临困难

来源：公司文件

作为全球最大的酿酒商，AB InBev迫切希望摆脱争议。本周四，它将公布第二季度收益报告，这将与百威轻啤酒争议开始时的去年同期进行比较。在北美地区，大约占其总约600亿美元收入的四分之一，销售额已连续四个季度下降。分析师预计该地区的收入将下降约1.5%，至39亿美元左右，根据平均估计。

公司的股价今年下跌了约6%。这使其市值降至大约1200亿美元左右 — 比2019年新冠疫情爆发前的高点低约40%。

AB InBev拒绝为本文接受任何高管接受采访。

该公司向投资者推销在美国重新平衡其组合，专注于其他增长的大品牌。名单的首位是Michelob Ultra — 一款轻啤酒，广告中关于室内骑行课和皮划艇，而不是Bud Light的宠物取酒和招摇撞骗的情话。

今年早些时候，AB InBev首席执行官Michel Doukeris表示，Michelob Ultra准备通过今年夏天赞助美国奥运队而继续增加市场份额。

这是AB InBev为利用奥运会而进行的更大力度的推动之一，奥运会于上周开始，AB InBev试图摆脱Bud Light的低迷。Corona Cero，一款无酒精饮料，是奥运会的首个全球啤酒赞助商。然而，该公司在美国并不销售任何Corona品牌。（2013年收购Grupo Modelo时，不得不剥离了Modelo和Corona在美国的分销。）

最近的全国电视广告中可以看到向Michelob Ultra的转变。根据iSpot的数据，五月和六月，美国Bud Light广告的支出较去年同期下降了约80%。而在同一时期，Michelob Ultra的支出是Bud Light的13倍。今年截至六月，Michelob Ultra的广告支出大约比Bud Light多25%，而Bud Light通常会在秋季为橄榄球赛季加大营销力度。

在新泽西州霍博肯的Green Rock Tap and Grill酒吧，百威轻啤酒的销量并不如以往。摄影师：Yuvraj Khanna/Bloomberg尽管进行了增加的促销活动，但在新泽西州霍博肯的Green Rock Tap and Grill酒吧，顾客们并没有大量回归百威轻啤酒。摄影师：Yuvraj Khanna/Bloomberg在美国啤酒消费量下降的背景下，百威轻啤酒的争议愈演愈烈。近年来，年轻人喝啤酒的数量减少，他们更倾向于选择硬苏打水和其他选择。根据瑞银分析师Sanjeet Aujla的说法，百威轻啤酒的销售一直在持续下降。

这家总部位于比利时的公司通过收购实现了增长，包括2008年对安海斯-布希的巨额交易，从而获得了百威轻啤酒和百威啤酒，以及2016年对SAB Miller的交易——当时是全球第二大啤酒生产商。如今，这家企业是一个拥有超过500个品牌的拼图，业务遍布近50个国家。

根据Aujla的说法，多年来，AB InBev只通过收购其他品牌来扩张，但他表示，这在2021年成为首席执行官的公司资深人士Doukeris的领导下发生了变化，所谓的有机增长在美国以外的地区有所提升。为了保持这一点，公司已将投资重点转向其最大的品牌。在全球范围内，这些品牌包括百威啤酒、米歇尔乐超级啤酒、斯特拉托亚和科罗娜。公司表示，在每个地区，销量排名前五的啤酒约占投资的70%。

“这是经营大型企业的更高效方式，”珍妮斯·亨德森（Janus Henderson）的投资组合经理汤姆·奥哈拉（Tom O’Hara）说，珍妮斯·亨德森是安海斯-英博（AB InBev）的前30大股东，专注于“可以真正带来盈利增长的大品牌。”

安海斯-英博（AB InBev）首席执行官米歇尔·杜克里斯（Michel Doukeris）告诉投资者，米歇洛超轻（Michelob Ultra）是振兴公司美国业务的关键。摄影师：斯特凡·韦尔穆特（Stefan Wermuth）/彭博社安海斯-布希（Anheuser-Busch）在上世纪80年代初推出百威轻啤（Bud Light），以回应米勒轻啤（Miller Lite）的巨大成功。愚蠢的广告 — 包括一系列与斯普兹·麦肯齐（Spuds MacKenzie）合作的广告，一个虚构的被称为原始派对动物的狗 — 帮助它在21世纪初达到第一名。但是精酿啤酒的兴起和伏特加等烈酒的日益流行减缓了该品牌的增长。

2022年7月，安海斯-英博（AB InBev）任命阿丽莎·海纳施德（Alissa Heinerscheid）为百威轻啤（Bud Light）的营销副总裁。她是该啤酒40年历史上的第一位女性副总裁，并决心吸引年轻消费者 — 在播客中表示，百威轻啤（Bud Light）具有“兄弟会式的、有点脱离实际的幽默感。”

接下来的春天，该公司邀请社交媒体影响者在三月大学篮球锦标赛期间为百威轻啤（Bud Light）的比赛制造轰动。其中之一是迪伦·马尔瓦尼（Dylan Mulvaney），一位跨性别女性。该品牌给她寄来了一罐印有她脸的百威轻啤（Bud Light）罐，马尔瓦尼在Instagram上发布了相关内容。

反应迅速且激烈。愤怒的粉丝倒掉百威啤酒的视频在网络上泛滥，销售额暴跌。到了六月，美国康斯特雷仕品牌旗下的对手莫德洛超越百威啤酒，成为美国最畅销的啤酒。反对百威啤酒的情绪变得如此激烈，以至于送货司机报告称受到骚扰。

安海斯-英博富依靠米歇洛乌尔特来填补百威啤酒销量下降造成的空缺。摄影师：卢克·夏雷特/彭博社安海斯-英博富重组了营销部门。在公司资深员工托德·艾伦的指导下，该品牌回到了熟悉的领域。它发布了关于夏日乐趣和橄榄球的广告活动，其中包括了一则超级碗广告，由NFL传奇人物曼宁和埃米特·史密斯出演。

为了赢回疏远的粉丝，百威啤酒在十月与UFC签署了一项多年协议，这是这家混合武术推广商史上最大的赞助，超过之前的1.75亿美元的最高纪录。UFC首席执行官丹娜·怀特，一位公开支持前总统唐纳德·特朗普的人，在福克斯新闻上发表讲话，赞扬该公司与美国农民的支出。

白人在另一次采访中告诉卡尔森：“如果你认为自己是爱国者，你应该喝下加仑的百威啤酒。”

特朗普后来加入了赎罪之旅，在社交媒体上在二月份表示该品牌应该得到第二次机会。“百威广告是一个史诗级错误，为此付出了很大的代价，”特朗普写道。

据CNBC报道，特朗普在被白人要求这样做后公开支持了这个品牌，白人在今年的共和党全国大会上介绍了这位前总统。UFC拒绝置评。特朗普的竞选团队未回应置评请求。

随着AB InBev努力振兴该品牌，一些经销商担心消费者已经转投其他品牌，不会回头。其中一位不愿透露姓名讨论私人业务往来的经销商在销售下滑后不得不裁员和冻结工资。

根据市场研究公司IWSR的美国总裁马腾·洛德维克斯的说法，换一种淡啤酒品牌可能比其他饮料更容易，因为它们的口味变化很小。

阿拉巴马州一家经销商的总经理史蒂夫·塔特姆表示，百威啤酒的销售已经稳定下来，但自抵制以来仍下降约10%。

“我们可能有一两个客户不再销售百威啤酒，”塔特姆说。但大多数零售客户“已经回心转意”。

但对于格林洛克来说就不一样了，这是曼哈顿附近上班族回家途中的一个目的地。在最近的一个工作日晚间欢乐时光中，联合经理杰克·奥比德记录了过去的16个月。他说，品牌立即受到顾客的抵制，但这种情况已经减轻，并演变成对AB InBev可能更加困扰的事情。

“我会说，与其说人们对百威啤酒感到不满，不如说更多的人并不是不满意百威啤酒，”这位25岁的人说。“只是变成了一个人们停止的事情。人们养成了喝其他啤酒的习惯。”