亚马逊差评如何摧毁了Beau & Belle Littles 游泳尿布业务 - 彭博社

保罗·巴伦和拉谢尔·巴伦。

摄影师：瑞秋·沃尔夫保罗和拉谢尔·巴伦是亚马逊的成功故事。他们为自己的婴儿设计的可洗游泳尿布很快成为畅销产品，因为这家在线零售商的算法发挥了魔力。满意的父母们给予了五星评价和赞许，提升了尿布在搜索结果中的排名，引导更多的购物者前来购买。这股势头似乎势不可挡。

然后，一条尖锐的评论改变了一切。

“尿布已经被使用过，上面沾满了粪便污渍，”一位购物者在一条评论中写道，给予了一星评价。“没有比这更恶心的了！！我猜想是有人使用过后退回，而公司根本没有检查过这件物品，然后将其像全新的一样发给我们。这些污渍可不小。我感到极度恶心。” 更糟糕的是，评论中还附有这些污渍的照片供所有人查看。

这本不应该发生。亚马逊公司承诺在转售之前检查每个退货物品是否存在问题。但是，仓库员工，受过快速工作培训，并没有足够的时间仔细检查每件物品再将其重新投入流通，根据一位在退货操作中工作多年的人透露。巴伦夫妇以最艰难的方式得知，这家全球最大的在线零售商并不完美，有时也会犯错。

在亚马逊上将退货产品作为新品销售是一个重大且不断增长的问题，根据为商家提供如何在在线市场中导航的顾问。当这种做法引发负面反馈时，他们表示，损害会呈指数级增加。

巴伦夫妇多次告诉亚马逊，他们并没有错，评论应该被撤下。然而它仍然留在网站上，造成持久的伤害。夫妇表示，他们负债60万美元，包括一笔抵押在他们家中的贷款，这使得破产申请的前景变得复杂。他们说，他们通过销售尿布赚足够的钱来偿还债务并订购更多库存，但这并不能维持生计。

“过去四年一直是一场情感灾难，”保罗·巴伦说。“购物者可能认为将一个脏尿布退还给亚马逊是一种无害的方式来拿回他们的钱，但我们是一个小型家庭企业，这是我们支付抵押贷款的方式。”

“我们很遗憾听到卖家觉得他们的退货没有得到正确评估并导致了负面评价，”亚马逊发言人玛丽亚·博舍蒂在一份声明中说。“我们鼓励销售合作伙伴提出任何关切，我们会倾听他们的反馈，以帮助我们不断改进销售体验。”

亚马逊最近推出了一项政策，允许卖家指示公司不要再转售任何退货产品。博舍蒂表示，此前，“所有作为新品退回的物品在经过我们团队成员仔细评估后都会自动重新销售，以确保退回的产品符合作为新品重新销售的严格准则。”她还表示，如果卖家认为重新销售的产品上的反馩“不准确或错误地归因于他们”，他们可以联系公司。

Beau & Belle Littles的游泳尿布。摄影师：Rachel Woolf/Bloomberg男爵夫妇的创业之旅始于十年前。他们把新生儿儿子Beauregard报名参加游泳课。但他们购买的游泳尿布太紧，必须像内裤一样脱下来，导致清理很麻烦。于是，男爵夫妇把他们的挫折转化为一个想法：一种可重复使用的游泳尿布，带有按扣，可以调节大小，方便脱下。

他们用信用卡向中国的一家工厂下了第一笔订单，并在亚马逊上推出了Beau & Belle Littles。不久，这家公司的销售额达到了100万美元。这对夫妇出现在了Rachael Ray Show上，并被《福布斯》杂志介绍。他们的成功是亚马逊喜欢吹嘘的小型企业成功案例，尤其是在监管机构指责亚马逊伤害了小本经营者时。

“我们开始这个梦想是为了让Rachelle能够留在家里，” 保罗说。他们表示，另一种选择是让Rachelle当助教，勉强能够支付儿童看护费用。

男爵夫妇正在执行一个计划，将他们2020年的年销售额增加到300万美元，但当负面评价出现时，一切都变得不妙。尽管这款尿布在数百名买家中获得了四星以上的评价，但难以忽视的是那些有污渍的照片。超过100名购物者将这条有害评价点赞为“有帮助”，从而增加了其可见性。算法突然开始对男爵夫妇不利。销售额暴跌。

“这应该是常识，”Rachelle说道。“为什么像尿布这样的东西会被放回库存再次出售呢？”

Beau & Belle Littles 游泳尿布的亚马逊评论。摄影师：Rachel Woolf/Bloomberg根据一位前员工的说法，亚马逊员工检查退货所花费的时间因物品而异。但总体而言，一个员工不应该花超过一分钟来审视每个退货物品，该人士表示。前员工说，如果包裹看起来是密封的，员工通常甚至不会打开包裹，只是假设它们是未使用过的。但由于封条通常只是一个贴纸或拉链，所以并不总是清楚产品是否全新，该人士说。

亚马逊的产品目录的广度加剧了这个问题。该公司销售数亿种商品。处理退货的亚马逊员工可能只会看到某种特定产品一次，永远也不会对某个类别有专业知识。一个有污渍的尿布被再次出售似乎不太可能，但亚马逊也销售假脏尿布作为恶作剧礼物。

亚马逊表示，不允许评论涉及包装或运输问题、产品状态和损坏。指南似乎禁止了那篇提到尿布有污渍的评论，因为这暗示该物品已经被使用过，而巴伦夫妇希望通过简短的说明解决问题。但是他们的邮件一直没有回复。保罗回忆起自己在电话中花了数小时，被从一个部门转到另一个部门。卖家支持代表承认错误地再次销售了一块使用过的尿布，但告诉他们他们无法删除评论，他说。夫妇尝试了那个据说可以直接发给创始人杰夫·贝索斯的著名邮箱jeff@amazon。什么也没发生。

据一位参与该项目的人士称，亚马逊在设计系统时就知道评论可能会被滥用。高管们意识到要雇佣足够多的人来裁决每一条有争议的评论是不可能的。他们决定，最好的解决办法是鼓励尽可能多的真实评论，这样虚假评论就会被淘汰，该人士说。与谷歌和Yelp不同，该公司也不允许企业对批评性反馈做出回应。

“应该有一个非常简单的申诉流程，卖家可以通过该流程删除评论，如果一件二手物品被重新销售为新品的话，”长期在亚马逊销售的商人杰森·博伊斯说，他现在经营着一个为在线卖家提供咨询服务的公司。“但这个流程已经破损了很长时间。”

在那篇有关尿布的评论发表的同一个月，巴伦夫妇收到了另一位顾客的邮件。她在亚马逊上订购了一块游泳尿布，准备参加即将到来的湖泊之行，结果收到了一块有污渍的尿布。这位顾客没有留下批评性评论，而是直接给企业主发了电子邮件。

“我今天通过亚马逊收到了你们的一块游泳尿布，当我打开它时，看起来里面有污垢或霉菌。看起来可能之前被使用过了，”邮件中写道。

Rachelle回复说，亚马逊不应该转售使用过的尿布，但有时候他们还是这样做了，而这已经超出了他们的控制范围。她表示歉意并给购物者寄送了一块替换品。

“上面有一个污渍，我不确定是不是粪便，”购物者Jessica Salerno在接受彭博社采访时说道。“当我联系他们时，企业主们对此非常好。我真的很抱歉这种事情发生在他们身上。”

Paul Baron 和 Rachelle Baron。摄影师：Rachel Woolf/彭博社很长一段时间以来，巴伦夫妇一直在想第一条评论是否是假的，是竞争对手想要破坏他们的声誉。商家们有时会购买竞争对手的产品，只为了留下一个负面评价，希望这能提升自己的业务——这种策略被称为“狙击”。在该网站上超过200万家卖家之间的竞争是如此激烈，商家甚至会贿赂亚马逊员工，让他们给自己的产品带来优势，同时打压竞争对手。根据2020年的一项联邦起诉书，有一种出售的计划是“打压”，即在竞争对手的产品上留下负面评价以损害他们的销售。

事实证明，尿布的评论是真实的。来自加利福尼亚州雷德兰兹的教师Erin Elizabeth Herbert向彭博社确认，她留下这条评论是为了避免其他购物者有类似的经历。她说，尿布上有粪便残留，而且没有清洗过。看起来好像有人在海滩上使用过它，然后在海洋中冲洗过。Herbert说她从亚马逊那里拿回了钱，并从另一家公司订购了一块游泳尿布。

男爵们“联系我说他们感到很抱歉，并提出给我寄送一个新产品，”她说。“他们向我解释说亚马逊处理所有的退货和运输。我一直打算回去修改我的评论以反映这一点，但生活变得很忙，我从未这样做过。” 直到六月，赫伯特才被彭博社联系，她才想起了评论的事情。

男爵夫妇花了一年的时间试图让评论下架，尽管他们遵循了亚马逊的指示。如今，这对夫妇正试图挽救一个曾经有希望的业务。保罗在一边做电子商务顾问，蕾切尔正在寻找物流工作。

“亚马逊大谈帮助小企业的理念，” 保罗说。“但实际上他们并没有。”

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