Meta的Threads将广告视为与X竞争的方式，首次庆祝成立一周年-彭博社

摄影师：Gabby Jones/BloombergMeta平台公司的Threads于一年前推出，作为马克·扎克伯格利用埃隆·马斯克的X（原名Twitter）陷入困境的尝试。自那时以来，这两位世界上最富有的人之间的长期纷争已经演变成了一场真正的商业竞争——随着Threads准备在其信息流中开始销售广告，这场竞争有望加剧。2023年7月，当Twitter用户因马斯克在X上的产品变化而恐慌时，Meta匆忙推出了Threads，直接对其长期竞争对手发起了令人惊讶的攻击。该服务几乎与X相同，具有点赞、关注者和基于用户互动的帖子信息流，目前拥有超过1.75亿月活跃用户，比三个月前的1.5亿有所增加。虽然仍然比X小，但迅速赶上，并且明显大于BlueSky和Mastodon等其他服务，这些服务也是在马斯克收购Twitter之后推出的。Threads还推出了一系列显著功能，并吸引了一些曾经帮助将Twitter打造成突发新闻社交媒体中心的名人、记者和政治人物。如果Instagram负责人亚当·莫瑟里如愿，Threads可能很快也会与X竞争广告收入。2023年，由于广告商的撤退，受到马斯克减少内容管理和亿万富翁自身不可预测行为的影响，X的广告收入已经比两年前下降了约45%。Threads的广告将为企业提供另一个支出营销预算的选择，尤其是对那些已经熟悉Meta在Instagram和Facebook上成功广告产品套件的企业来说。

“我宁愿尽早而不是晚些时候做这件事，”Mosseri在上个月的一次采访中说道。 “这只是一个机会成本的问题。相比于让Instagram广告在任何给定的月份稍微好一点，这是否是推动业务的最佳方式？但它会发生的，希望是尽早而不是晚些时候。”

尽管Mosseri表示Threads计划销售比X过去提供的更具针对性和个性化的广告，但这一举措仍可能对马斯克的业务构成威胁，因为Meta的广告业务已经取得了巨大成功。 Meta去年的销售额达到了1350亿美元，其中绝大部分来自广告，几乎是X估计收入的40倍。 “Twitter非常注重品牌广告，”Mosseri说道。 Meta的广告产品更专注于“直接回应”广告位，或者说是旨在推动特定结果的超级定向信息，比如产品销售或应用下载。“你可能会在Threads上看到更多针对性更强、希望更相关和有趣的广告” ，他补充道。

混乱中的机遇Threads能够存活一整年，更不用说积累广泛的追随者，这一点远非肯定。 尽管扎克伯格成功地复制了许多竞争对手最强大的功能 - 比如Snapchat的Stories和TikTok的短视频源等 - 但Meta在从零开始构建自己的独立应用程序时屡战屡败。 Instagram和WhatsApp，两者都拥有超过十亿用户，都是收购而来的。

线程，不过，提供了一个独特的机会。2022年底，马斯克接管Twitter后不久，Meta的一些高级产品执行人员在视频通话中讨论马斯克时，谈话最终转向了马斯克，最终大声问道：Meta应该如何利用在Twitter附近发生的混乱？

该团队一直在密切关注马斯克裁员了一半的Twitter员工，公开讨论破产，并赶走了数十家对马斯克的“言论自由”议程对内容管理意味着什么持怀疑态度的主要广告客户。Twitter有着悠久的问题内容历史，包括仇恨言论和虚假信息，营销人员担心这些类型的帖子在马斯克控制下会不受限制地蓬勃发展。Instagram已经正在开发一个名为Channels的新产品，它的工作方式类似于向用户的关注者列表发送单向私人消息，类似于电子邮件群发。然而，Channels并不感觉足够成为Twitter的竞争对手。

当扎克伯格问团队如果Meta“走得很大”会是什么样子时，莫塞里在意大利度假途中深夜加入了通话，提出了直接与Twitter竞争的类似产品的想法。扎克伯格喜欢这个想法，团队决定尽快建立一个新的以文本为重点的社交网络。

“想法是尽快推出一个可推出的东西，但不要在准备好之前推出它，”莫塞里说。“除非Twitter那边发生了什么疯狂的事情。”

确实发生了一些疯狂的事情。7月1日，马斯克突然宣布Twitter将开始限制用户每天可以阅读的帖子数量，这是为了打击数据抓取者，鼓励更多人为他的每月8美元订阅服务付费。这一决定引发了Twitter用户的广泛愤怒。原定计划休假一个月的莫塞里取消了计划。Threads团队争分夺秒地推出了新应用，并于四天后的7月5日揭幕，比计划提前了一个月。（几周后，马斯克撤销了限制Twitter用户每日帖子访问量的决定。）

“应该有一个拥有10亿以上用户的公共对话应用程序，”扎克伯格在Threads发布后发表的一篇帖子中写道。“Twitter有机会做到这一点，但却没有成功。希望我们能做到。”一项政治策略

尽管扎克伯格还没有成功，但他比其他人更接近成功。然而，Meta在哪里遇到了困难，是在清楚地解释Threads的用途上——具有讽刺意味的是，这正是Twitter多年来一直在努力解决的问题。因为Threads看起来几乎和Twitter一模一样，大多数人似乎会认为他们会有相同的体验。但即使Threads“受到了Twitter的很大启发”，“我们绝对希望它感觉不同”，Mosseri在采访中说道。“我们希望让它成为一个更少愤怒的空间。”

这种感觉上的差异对许多用户来说是显而易见的，并且获得了褒贬不一的评价。“我想念Twitter，”一位用户写道。“这个地方就像是Facebook和Twitter生了个孩子，这个孩子看起来像Twitter，但性格像Facebook。”

其他人对这种变化更为乐观。“如今的Threads上有数百万用户，他们曾因对Twitter感到厌恶而离开。他们不想再回到那个世界，”数字营销主管兼前美国总统巴拉克·奥巴马的竞选工作人员Tim Fullerton写道。“他们希望一个更专注于社区而不是广播的世界。”

尽管 Twitter 有许多缺陷，在马斯克到来之前，它已经确立了一个身份，成为了一个提供突发新闻和实时真实世界更新的场所。Threads 似乎准备朝着略有不同的方向发展，特别是在涉及政治新闻时 —— 这是一个极具吸引力但也常常引发分歧和争议的话题。Mosseri 表示，包含政治新闻的帖子仍会显示给用户的关注者，不会被“降级”或隐藏，但 Threads 不会主动向服务中的其他用户推荐这些帖子。

这是一个重要的区别，因为 Mosseri 表示，超过 50% 的用户在 Threads 上看到的帖子都来自他们网络之外的推荐。这意味着通过发布政治内容来吸引注意力或建立粉丝群体变得更加困难。

“我们认为放大政治新闻不是我们的职责，”Mosseri 解释道，举例说明像堕胎、加沙战争和美国总统选举等情况。“我们认为向你展示你没有关注的帐号对某个政治问题的热点看法也不是我们的职责，因此你也没有要求看到它。”

“我们认为这会带来太多问题，不值得为了可能的参与度或收入而付出任何代价，”他补充道。阅读更多： Meta 的 Threads 正在测试自己的 TweetDeck 版本以与 X 竞争

Mosseri 坚称 Threads 仍然是一个超越政治的新闻场所，并表示他希望 Threads “成为一个让你随时了解正在发生的事情的地方。” 然而，这并不总是得以实现，因为 Threads 有时在展示用户关于突发新闻事件的帖子时会比较慢。有时，用户甚至会在事件结束几天后才看到有关突发新闻事件的帖子。

无论Threads是否能成功地成为一个更广泛的新闻数字广场，同时试图控制政治新闻，这仍有待确定。像Meta和Twitter这样的科技公司长期以来一直主张，政治内容在它们各自的网络中占据了很小的比例，但这些讨论可以说是最紧迫、有争议和引人入胜的。例如，X上的政治话题多年来一直是该服务的一个显著特征，前美国总统唐纳德·特朗普曾经在Twitter上每天发帖数十次。

尽管减少政治新闻的传播可能确实会使Threads成为一个“更少愤怒”的地方，但Mosseri承认这种做法也是有代价的。

“我认为我们将放弃一些相关性、一些关注度、一些业务，”他说。“但那没关系。”

总部位于阿联酋的海湾数据中心正在考虑出售少数股权，以满足全球对数字基础设施不断增长的需求，知情人士透露。

这家私人持有的公司引起了国际私募股权公司的兴趣，这些人士称，要求不透露姓名，因为这些信息是私人的。据这些人士称，该公司正在与JPMorgan Chase & Co.合作进行交易。