耐克（NKE）将1000美元的乔丹空军一号篮球鞋推向市场以提升中国销售额 - 彭博报道

在三月份，耐克（Nike）乔丹专属的“飞行世界”商店在北京开业时剪彩。

来源：彭博社（Bloomberg）

吉姆·拉特克利夫（Jim Ratcliffe）从化学工业中赚了钱。现在，他接手了世界上最大足球俱乐部之一的复兴。

摄影师：霍利·亚当斯（Hollie Adams）/彭博社（Bloomberg）开业现场有羊绒披肩、羊皮文胸和价值1000美元的耐克乔丹鞋。这是北京最时尚街区内一家占地1000平方米的迈克尔·乔丹零售店。与中国国内篮球精英的合作以及与当地街头艺术家合作的限量版乔丹系列。

这是耐克品牌在中国的新推动重点，耐克希望这将奠定在中国永久复苏的基础。除了显著的经济放缓影响了所有大品牌的销售外，耐克还受到消费者民族主义抬头的冲击 —— 这一趋势受到了中国本土品牌如李宁和安踏体育的热门产品的推动。

在2021年的巅峰时期，大中华地区占耐克全球总销售额的近五分之一。现在，这一比例已经不到15%，加剧了公司的困难年。裁员已经影响到总部，投资者担心耐克运动鞋和运动服的需求减弱。今年股价下跌了11%，管理层警告称未来六个月销售额将下降。

作为耐克急需重振在中国业务的明证，以及对乔丹是实现这一目标的信念，该公司选择北京作为其第四家乔丹专属World of Flight全球分店，远远领先于计划在费城首次亮相的美国。在3月份商店向公众开放之前的那个晚上，当地篮球明星们参加了VIP招待会。中国说唱歌手阿森在户外舞台上为一群狂热的观众表演。

限量版Air Jordan 1 High ‘85 Wings和Air Jordan 1 Low ‘85 Wings，于2024年3月在中国独家发布。来源：耐克公司乔丹品牌总裁萨拉·门萨从耐克俄勒冈总部飞到活动现场。坐在商店楼上休息室的一张皮沙发上，周围墙壁上挂满了乔丹的艺术品和纪念品，她指出了工作区，顾客可以在那里通过压印、雕刻和贴片个性化产品。

“我们的消费者真的希望我们讲述独特、独特的，通常是超级本地化的故事，”她说。“他们想要真实性，他们希望看到自己的影子，特别是中国的消费者。”

开幕前活动的表演者。来源：彭博社中国说唱歌手阿森抵达开幕前活动现场时粉丝的反应。来源：彭博社为此，北京的“飞行世界”将成为一种实验室，公司高管们可以观察客户行为并收集数据，找到成功的线索，这是耐克可能忽略的新机会。

“对于耐克来说，更多地依赖其时尚奢侈品牌乔丹来拥抱年轻消费者并获得更高增长是一项重要战略，”市场研究公司名都国际（Mintel）驻上海的高级奢侈品和时尚分析师张博瑞表示。“它的挑战在于如何吸引年轻一代和高收入购物者继续在该品牌上消费。”

乔丹在中国的宣传活动现在包括国内明星，如辽宁飞豹队控球后卫郭艾伦，该队连续三次获得中国篮球协会冠军。该品牌还是今年夏天“下一站东单”街球锦标赛的冠名赞助商，这是在北京球场上进行的一项街头篮球比赛，类似于中国版的纽约Rucker Park。对于北京的店铺，该品牌将与当地街头艺术家合作，推出限量版T恤和连帽衫；乔丹计划明年春季推出五款新的限量版运动鞋。

Mintel调查的消费者中有三分之二表示，限量版产品的可用性会让他们更有可能去购物。这在高收入家庭中尤为明显。

本土风味针对那些渴望支持本土品牌并对西方品牌不太宽容的消费者。2021年，耐克宣布将不再使用新疆棉花，因为该地区维吾尔族人口遭受持续劳工虐待的指控，激怒了中国消费者。中国政府一直否认这些指控，大陆消费者发起了一场实质性的抵制行动（阿迪达斯也采取了同样的立场，其中国内销售额也受到了影响）。一年内，耐克跌至第三名，落后于中国品牌李宁和安踏。

中国的运动鞋销售

乔丹的增长速度超过了耐克和大多数其他品牌

来源：杭州智翼科技

注：天猫电商平台上的运动鞋销售

耐克现在重新夺回了榜首，但这场愤怒给公司的市场份额造成了打击，因为一些中国消费者转向了本土品牌，再也没有回头。中国产品不再是二流的山寨货，现在既时尚到足以迎合爱国球鞋发烧友，又足够好以供世界顶级球员使用。几位NBA球员穿着李宁，而本赛季的季后赛对安踏特别有利，这是自耐克在2022年与达拉斯小牛队球星凯里·欧文解除合同以来，他选择的鞋子。

购物者可以通过压印、雕刻和贴片个性化产品。来源：彭博社北京的Flight世界将作为一种实验室，公司高管观察客户行为并收集数据的新机会，以找到耐克母公司可能忽略的成功线索。来源：彭博社然而，乔丹品牌比其母公司更具韧性。根据市场研究公司智翼科技的数据，乔丹在中国的市场份额约为耐克的三分之一，比许多其他市场的比例更高，该公司监测中国主要电商平台天猫上的销售数据。尽管自2021年以来份额略有下降，但它从未遭受过耐克那种急剧下滑的打击。

“在中国，乔丹拥有一群忠实的消费者，他们经历了迈克尔·乔丹的时代 — 大多数是40岁或以上，消费能力强，” 乔丹在大中华区的总经理阿里·陈说。“这里的消费者非常精明。”

中国在1984年奥运会上第一次接触迈克尔·乔丹。作为NBA选秀的新秀，身高6英尺6英寸的来自北卡罗来纳大学的后卫带领美国队以48分的优势击败中国队，开启了一段征服全球观众的金牌征程。三个月后，乔丹与耐克签署了一项空前的代言协议，该协议给予这位新秀销售额的一部分，巩固了他在场外的地位。

在接下来的15年里，没有人比乔丹更有责任感地推动了篮球的全球崛起。CCTV开始播放他在芝加哥公牛队的王朝时期的季后赛比赛，中国球迷称之为红牛。1997年，耐克开始在中国销售Air Jordans。一年后，北京美兰德信息有限公司的一项民意调查将乔丹排名第二，仅次于已经去世近70年的托马斯·爱迪生。

迈克尔·乔丹在2004年5月访问中国摄影师：AFP/Getty Images也许在当地一家中国鞋类公司将自己改名为乔丹之前，这只是时间问题。该公司已经销售类似乔丹的鞋子和23号球衣；其标志是一个运动中的剪影篮球运动员。在一个已经充斥着假冒品和山寨货的市场中，乔丹的销售额飙升。

即使在2000年代初乔丹退出篮球之后，他的品牌仍然具有持久的影响力，他持续的受欢迎程度也支撑着中国的山寨品牌。到2012年，当乔丹在上海提起商标侵权诉讼时，乔丹正在考虑在国内上市。

这起案件在中国法律体系中花了多年时间，最终法院裁定支持乔丹。乔丹不得不道歉并澄清其品牌与乔丹无关，但被允许继续经营，保留其名称并使用其旧商标。在这些年里，乔丹和其他国内鞋类公司一样，找到了自己的风格和粉丝。

肯顿·约翰逊(Keldon Johnson)穿着乔丹球鞋。摄影师：Rocky Widner/NBAE/Getty Images2022年，它与一名NBA球员，圣安东尼奥马刺队前锋肯顿·约翰逊签约，后者现在在球场上穿着这个品牌。这些鞋子侧面有一个印有约翰逊全名的标志，对于一个经验丰富的球鞋发烧友来说，这个标志不会被误认为是乔丹品牌的Jumpman标志，但是现在是否还有人被这个名称或者关联所困惑几乎已经不重要了。根据智翼科技的数据，如今乔丹在中国市场占有约5%的份额。乔丹紧随其后，占有4.3%的份额。

尽管耐克正在进行为期三年的计划削减全球高达20亿美元的成本，包括裁员，将裁减公司工作人员的2%，但乔丹正在获得更多资源。首席执行官约翰·多纳霍在2月份的一份内部备忘录中表示，乔丹品牌将在复苏努力中发挥关键作用。他说，耐克正在剥离“不太关键的工作”，为最重要的领域腾出空间。

“乔丹品牌是耐克公司未来的增长驱动力之一，”Mensah说道。“我们意识到我们的角色的重要性。”

Sarah Mensah来源：彭博社乔丹品牌服装来源：彭博社目前，服装占乔丹全球年销售额的约15%，约10亿美元。产品包括针织连衣裙、抓绒裤以及运动文胸和运动短裤。甚至还有专为幼儿设计的红色23号连衣裙。Mensah表示，增长服装业务并更快地将新产品上架将至关重要。

管理层还在关注篮球以外的运动。作为一个狂热的高尔夫球手，乔丹正在与高管密切合作，发展该业务的其他部分，销售鞋钉、服装、手套和包袋。

至于著名的运动鞋，21岁的奥兰多魔术队前锋保罗·班切罗在NBA季后赛首轮比赛中首次亮相第39代空军一号。他的全白版将于7月在网上和World of Flight门店（包括米兰、东京、首尔和现在的北京）等其他销售点以200美元的价格上市。

由Paolo Banchero穿着的乔丹运动鞋。摄影师：David Liam Kyle/NBAE然而，如果中国消费者不敞开钱包，耐克在中国的努力将不会成功。住房危机拖累经济，支出疲弱。尤其是在高端市场。贝恩公司估计，中国内部的奢侈品销售今年将放缓至中单位数增长，而2023年为12%。根据天猫的数据，像Marc Jacobs和Ralph Lauren这样的大众奢侈品牌在今年第一季度的退货和订单取消情况显著增加。

“我认为没有任何品牌在中国的持续增长是有保障的，特别是随着消费者支出的减少，”营销机构China Skinny的董事总经理马克·坦纳说。“但表现最好的品牌和类别是那些在情感上建立联系的，”他补充道。“乔丹通过产品和其亚文化定位做得很好。”

门萨表示，乔丹品牌是耐克公司未来的增长动力之一。来源：彭博社当“飞行的世界”在北京开业的那一天，数十名购物者早在门还未打开之前就在外面等候。在这群铁杆粉丝中，新的奢侈品系列是最大的吸引力。

23岁的可可李为了开业而从深圳坐了三个小时的飞机来到北京。他穿着乔丹鞋，并在社交媒体网站如小红书和淘宝上转卖。他为这个场合预算了大约5万元人民币（6900美元），计划同时购买库存以转卖并为自己挥霍。“等几个小时没什么大不了的，”他说。“如果找到真的很酷的东西，一切都是值得的。”

吉姆·拉特克利夫，曼联的亿万富翁联合所有者，警告说管理英超联赛的人有可能毁掉世界上最富有的足球比赛。

“曼联的会计比我们的体育人员还多，”拉特克利夫在一次采访中说。“如果不小心，英超联赛最终会花更多的时间在法庭上，而不是考虑对联赛有益的事情。”