阿迪达斯股价在18个月内翻倍首席执行官Bjorn Gulden能保持这种势头吗？- 彭博社

Bjorn Gulden 在 6 月 10 日的德国训练场上。摄影师：Alexander Hassenstein/Getty Images无论德国在未来三周的欧洲杯 2024 中表现如何，对于东道主国家的足球队和其中一个最知名的品牌来说，一个时代将会结束：德国队将在阿迪达斯制服中参加其最后一场欧洲锦标赛比赛。

阿迪达斯公司失去了如此重要的赞助商机会，转而被死敌 耐克公司 所宣布，这在不久之前是不可想象的，当时该队和这家运动服装制造商被首席执行官Bjorn Gulden描述为几乎“情感上不可分割”的七十年关系。

然而，在 Gulden 去年上任之前，阿迪达斯遭遇了一系列挫折和失误，从中国对西方品牌的抵制到该公司与说唱歌手 Ye 因其反犹太言论而终止合作。在新 CEO 的监督下，其他头疼的问题也出现了，包括德国足球队制服上的数字被指与纳粹 SS 徽章相似的风波，以及本月早些时候在中国的 腐败 指控。

在他的前18个月里，古尔登已经成功度过了这些问题，受到了桑巴鞋热销的推动。自他被任命为新老板以来，股价已经翻了一番有余。但投资者越来越担心古尔登对直觉的依赖，尽管这已经在产品阵容上做出了一些明智的选择，但这是否足以支撑公司，或者是否会在未来造成新的脆弱性。

“他以更直觉的方式来管理它；很难看到任何长期的战略计划，”法兰克福德卡投资的投资组合经理英戈·施派赫说。“时间会证明，这是否足以支持未来，或者也许他必须宣布更多关于增长将来自何处的细节。”

挪威老板与他的丹麦前任卡斯珀·罗斯特德形成鲜明对比，后者是一个以数字为驱动的高管，看着他精心制定的盈利战略在公司内外的危机面前崩溃。

从较小的竞争对手彪马公司于2023年1月加入的古尔登 —— 他拒绝接受采访 —— 着手恢复这家备受困扰的企业的乐观。他加快了新鞋类和服装系列的推出速度，重建了与零售合作伙伴的关系，并与名人和顶尖运动员一起在公司校园和他的Instagram feed上大肆宣传。

“比约恩是对的人在对的时间，”芝加哥哈里斯联合公司的合伙人贾斯汀·汉斯说，他是一位顶级股东。汉斯赞扬古尔登目前更专注于消费者和零售商快速变化的需求，而不是金融目标。“很难想象有人进来在这段时间内做得更好。”

### 桑巴狂潮

从加入阿迪达斯的第一天起，古尔登坚称公司在黑暗时期并没有停止推出吸引人的产品。他指出最近与奢侈品合作伙伴包括古驰、Moncler和巴黎世家的合作，尽管品牌未能在它们周围的热潮中获得商业利益。

古尔登 加快了 经典桑巴鞋的推出速度，这些鞋一直出现在包括贝拉·哈迪德和肯达尔·詹娜在内的名人的脚上。几个月后，很明显这款鞋子 — 以及类似的“露天风格”鞋子，如Gazelle和Spezial — 将会大受欢迎。

肯达尔·詹娜穿着阿迪达斯运动鞋。摄影师：哥谭/GC Images桑巴狂潮帮助古尔登在他早期的另一个目标上取得进展 —— 让阿迪达斯重新与零售合作伙伴合作。之前的策略侧重于阿迪达斯的数字和直销渠道，在那里它不必与中间商分享利润。受挫的零售商无法获得足够的阿迪达斯最佳产品，转而转向包括On Holding AG和Deckers Outdoor Corp.的Hoka在内的较小品牌。

“如果你六个月或一年前去迪克体育用品店，他们真的没有那么多阿迪达斯，”纽约泰斯利咨询集团的分析师克里斯蒂娜·费尔南德斯说。“随着去年趋势开始上升，零售商感到更舒适地订购和思考，比如，随着鞋类销售的好转，服装销售也会增长。”

古尔登警告投资者，阿迪达斯可能不得不冲销其价值13亿美元的Yeezy鞋类库存，但其中大部分已经售出，帮助他多次超过保守的财务目标。阿迪达斯目前预测今年的营业利润为7亿欧元（7490万美元），在4月份将指导方针从5亿欧元提升后。然而，分析师们预计这一数字将超过10亿欧元。

在第一季度，销售总体上升了8%，不计入逐渐减少的Yeezy库存，增长了5%。

古尔登表示这种势头将会加快，但也要求投资者要有耐心。他一再表示 — 尽管没有明确日期 — 阿迪达斯应该能够实现两位数的销售增长和至少10%的营业利润率。

德国的弗洛里安·维尔茨（Florian Wirtz）在6月14日对苏格兰进球后庆祝。摄影师：肖恩·博特里尔/盖蒂图片社### 中国担忧

中国是一个潜在的绊脚石。消费者对西方品牌对来自新疆棉花的担忧感到愤怒，新疆是中国被指控侵犯维吾尔族少数民族人权的省份，这种情况已经持续了几年。另外，阿迪达斯上周表示正在调查该国一些营销人员涉嫌腐败的指控。

国内品牌如安踏体育用品有限公司和迪奥等奢侈品牌已经获得市场份额。阿迪达斯表示，它正在加快在中国的供应链以迎合快速变化的客户口味。

“当我还在中学时，我认为耐克和阿迪达斯这样的品牌非常好——这就像是时尚的标签，”拥有超过300万粉丝的有影响力的微博账号创始人陈静芳说。现在，她更有可能购买On或LuluLemon Athletica Inc.的鞋子，她说。

阿迪达斯在中国下降

受西方品牌抵制影响，净销售额下降

来源：公司年度报告

注：数字未经货币波动调整。

还有一个问题，那就是阿迪达斯何时以何种方式跟进其当前的运动鞋热卖，并保持其时尚热度。古尔登在今年早些时候暗示，其复古的Superstar篮球鞋的回归将不得不等待，因为人们对以足球为灵感的Samba鞋的需求正在上升。

在全球范围内，古尔登希望将阿迪达斯恢复为世界上“最佳运动品牌”，使其在大多数奥运项目中可见，并在他在彪马取得成功的领域中占据重要地位，包括板球和一级方程式赛车。但在跑步、篮球和足球这三个关键类别中仍有工作要做。

阿迪达斯在跑步市场的高端取得了明显的胜利，其Adizero Adios Pro Evo 1是一款重138克的赛跑鞋，售价为500美元，设计初衷是只穿一次比赛。阿迪达斯提前两年于九月发布了这款鞋子，几天之内，埃塞俄比亚的Tigst Assefa在柏林穿着它打破了女子马拉松世界纪录。然而，普通跑步者更喜欢On、Hoka和Brooks等品牌的鞋子。

然后是篮球领域，耐克几十年来一直占据主导地位。阿迪达斯目前正受益于多年来最畅销的产品，安东尼·爱德华兹（Anthony Edwards）的签名鞋，被Foot Locker Inc.列为畅销产品。

阿迪达斯安东尼·爱德华兹签名鞋。来源：阿迪达斯AG至于足球，资金更雄厚的耐克利用其实力购买赞助。在失去德国国家队合作权之后，古尔登明确表示，他的头脑胜过了热爱体育的心，因为据报道，美国竞争对手每年1亿美元的承诺远远超出了他的公司认为明智的范围。

“你只需要接受有时候有些人付得太多了，”他在五月份的阿迪达斯年度股东大会上告诉股东们。他说，他的公司将履行现有的合同，“然后我们会笑。”

彭纳姆·戈亚尔，彭纳姆·戈亚尔，一位分析师在彭博智库指出，像切尔西足球俱乐部这样的其他大俱乐部曾经穿着阿迪达斯，现在却穿着耐克。法国也转变了。 “虽然他们可能会赢回一些，但他们必须为此付出代价。如果耐克对他们试图赢回的球队表现出兴趣，我认为耐克会支付更多。”

耐克在上世纪90年代超越阿迪达斯成为世界上最大的运动品牌，去年的总收入大约是阿迪达斯的两倍。古尔登可能有机会缩小这一差距。这家美国公司正在努力推出新产品并减少对其乔丹品牌的依赖，并且不得不裁员。

“古尔登可以利用耐克的这种弱点来拉近距离，这样他们就会变得更大，可以支付更大的合同，”法兰克福联合投资公司的前十大投资者、投资组合经理托马斯·约克尔说。“古尔登知道规模在这个行业很重要，他可能会尝试抓住这个机会。”

国防部长约阿夫·加兰特将与美国高级官员进行会谈，一位以色列议员进一步阐述了总理本雅明·内塔尼亚胡关于美国延迟军火运输的说法。

加兰特计划会见国防部长劳埃德·奥斯汀和国务卿安东尼·布林肯，讨论实现以色列在与哈马斯的战争中的目标所需的行动，他的办公室在一份声明中表示。