中国的App小红书成为全球富裕亚洲人的生活圣经 - 彭博社

Teresa Cheung 点燃了她的小红书应用，打开相机，在七小时的直播中让近180万在线粉丝眼前一亮。

有时，她在展示一盘眼影：“这个颜色叫‘情书’，”她用普通话说道，推荐一款深莓色的眼影。接着，她用完美的英语背诵了约翰·邓恩（John Donne）的诗歌《书的告别》中的一节：

“研究我们的手稿，那些无数

的信件，已经在你我之间传递，

从中写下我们的年表，其中将会有，

对于所有被爱的升华之火所侵袭的人，

规则和榜样。”

Teresa Cheung 在小红书上朗读莎士比亚。来源：小红书最终，这位来自香港的60岁女演员推广了数十种美妆产品，朗读了一些莎士比亚的诗句，并成为该平台上首位在单次直播中突破1亿人民币（1380万美元）销售额的人。

Xiaohongshu Technology Co. — 有点像Instagram，有点像Pinterest — 近年来蓬勃发展，顶级影响者如张女士、其人工智能技术和软营销策略的结合，使其成为中国许多高收入人群的生活圣经。根据彭博亿万富翁指数，它还为其联合创始人茅文超和曲芳创造了60亿美元的财富。

“小红书是一个强大的工具，帮助品牌进入中国市场或吸引美国的亚洲客户，”Loup.ai的创始人Frost Li说，Loup.ai是一家电子商务解决方案提供商，帮助在线零售商使用人工智能与客户互动。“他们真的非常注重浏览时间和点击率。”

成立于2013年的这家公司，其名字翻译成“小红书”，顶住了政府对科技行业的打压。在涉足直播购物领域后，去年利润达到5亿美元，超过了包括微博在内的同行，微博是中国版的X，拥有几乎是其两倍的用户数量。

小红书得到了阿里巴巴集团、腾讯控股有限公司和新加坡淡马锡控股私人有限公司等重量级投资者的支持，在2021年的最后一轮融资中估值200亿美元。据知情人士透露，毛和曲分别拥有该公司约27%和3%的股份，由于信息属于私密信息，请求匿名。

去年二级市场交易显示估值较低，但这家总部位于上海的公司后来表现出超出预期的业务增长，中国也放宽了对科技的态度。下个月，一个类似双十一的中年度购物狂欢将测试该应用吸引买家的能力。

小红书代表未回应置评请求。

最初是为中国游客提供购物指南，小红书现在拥有3亿月活跃用户。其成功基于所谓的“内容播种”：关键意见领袖，也称为KOL，发布的帖子通常看起来像旅行技巧或帮助消费者找到最适合自己肤色的化妆品或适合获得金融工作的正确服装的提示。该公司的技术随后跟踪用户花费时间的内容，并在用户返回时向他们展示类似的帖子。

一位直播主在2021年上海举办的中国国际技术博览会上，在小红书展台展示化妆品。来源：视觉中国集团/盖蒂图片“管理团队花费了时间打造用户社区的质量，”天风证券高级分析师曹锐说。“这些帖子通常与日常生活相关，已成为消费者寻找美妆和生活产品的热门独特搜索工具。”

在经济萧条时期，许多更大的电子商务巨头正在争夺价格敏感的买家时，小红书对营销人员尤为吸引：其大多数用户是年轻的女性专业人士，约一半是1995年后出生的。根据互联网商业情报服务QuestMobile的数据，几乎17%的用户每月至少在网上消费3000元，这是中国主要社交应用中最大的比例。超过10万名销售顾问和主要时尚影响者定期在小红书上发布产品营销信息，包括迪奥在内的奢侈品牌已在该应用上设立了在线“商城”，以吸引年轻富裕客户。

消费能力

小红书吸引了每月有更大购物预算的用户

来源：截至2月的QuestMobile数据

毛，39，小红书首席执行官，在想到为来自第二大经济体的游客建立生活技巧聚合器时正在美国。这位前贝恩资本顾问，拥有斯坦福大学MBA学位，与多年好友曲分享了这个想法，并说服她辞去在文化企业的工作，加入合作。他们在项目初期得到了中国风险投资者真格基金的支持，随后阿里巴巴、GGV资本和腾讯等其他知名投资者也纷纷跟进。

该应用程序迅速在中国大陆以外地区赢得了人气，根据数字数据情报公司的分析，香港、台湾、美国和马来西亚现在是主要的流量来源。Similarweb。在香港，金融专业人士通常会发布有关银行家生活的帖子，而中国大陆游客则分享他们的旅行经历，小红书已经变得如此普遍，以至于今年早些时候一位立法者甚至警告政府过分关注人们在平台上说的话，给人一种这个应用程序正在“管理”这座城市的印象。

Miranda Qu摄影师：Qilai Shen/Bloomberg尽管其电子商务赌注正在取得成功，小红书走向首次公开上市的道路却一直不太顺利。负责战略合作伙伴关系、业务发展和外部事务的屈女士在2018年接受彭博社采访时表示，公司计划在两到三年内上市 —— 但目前还没有任何迹象。中国的科技打压已经阻碍了许多互联网公司的增长，而TikTok在美国的出售或禁令最终通知可能会让全球投资者对亚洲国家的社交媒体公司失去兴趣。

电子商务领域的竞争也在加剧。许多现有的大型参与者，包括阿里巴巴、京东、拼多多和字节跳动的抖音，都在利用人工智能让购物者在他们的平台上花费更多时间。

“小红书通过KOL的独特性和品牌建设，建立了相对较高的用户忠诚度，” 天风的曹说道。“它需要在电子商务产品方面保持差异化，以获得更多的市场份额。”

特斯拉公司推迟了计划中的无人出租车发布时间至十月，以便让项目团队有更多时间来构建额外的原型，据熟悉该决定的人士透露。

据知情人士透露，这大约延迟了两个月，并已在内部传达。其中一位知情人士表示，设计团队本周被告知重新设计汽车的某些元素。