博柏利无尽的奢华复苏是一个非常英国式的问题 - 彭博社
Jennifer Creery
以其独特的格纹设计而闻名，该品牌始于19世纪，设计功能性雨衣。摄影师：Hollie Adams/Bloomberg
从也门胡塞武装安萨尔拉传媒中心获得的一张照片显示，据报道，7月20日在也门胡塞武装控制的荷台达港市发生了袭击后火柱喷发。来源：安萨尔拉传媒中心/法新社/盖蒂图片社几乎每一位领导过博柏利集团有限公司的首席执行官都将这家昂贵风衣与格纹内衬的制造商描述为英国奢侈品中的佼佼者。
但目前这个标签对吸引高端时尚买家或投资者几乎没有作用。
多年来，努力将这家英国时尚公司的产品摆放在路易·威登、爱马仕等顶级品牌的货架上的努力都未能成功。最新证据出现在本周，当时博柏利报告称销售额暴跌，为一个因中国和美国需求疲软而受打击的财政年度画上了令人失望的句号。尽管一些高级时装品牌受到品质保护的影响，但像博柏利这样的品牌——就像古驰母公司开云集团一样——正受到中国买家谨慎态度的打击。
公司的股票在过去一年中下跌了一半以上，至少使其市值减少了55亿英镑（69亿美元）。所有迹象表明最糟糕的情况还没有结束 - 该品牌表示批发收入今年将进一步下降。约74%的跟踪该股票的分析师将其评为“中性”。本周举行了分析师电话会议的Burberry表示不再发表评论。
“目前，Burberry品牌没有引起共鸣的能力，”伯恩斯坦自主有限责任合伙公司的高级分析师卢卡·索尔卡说。“它要么需要改变，要么需要努力。”
首席执行官乔纳森·阿克罗伊德和创意设计师丹尼尔·李面临的挑战是要证明他们在2022年继承的部分完成的品牌提升转型仍在计划之中，并最终将提振销售和利润。阿克罗伊德将公司目前的困境归咎于艰难的经济环境。“我们在流量方面存在明显挑战，商场的客流量明显减少，总体上有所减弱，这显然受到中国经济的影响，”阿克罗伊德告诉分析师。中国占销售额的四分之一以上。
问题在于，其他价格相似且高度依赖中国市场的品牌，比如Prada SpA，正在经受风暴的考验。这家意大利时装品牌的净收入超出预期，去年增长了17%，而其子公司Miu Miu的零售销售在第四季度增长了82%。
上海的一家博柏利商店。摄影师：Raul Ariano/Bloomberg“我们什么时候说，这是博柏利特有的？”Hargreaves Lansdown的股票分析师Sophie Lund-Yates问道。
如果现在是问这个问题的时候，那么博柏利做错了什么？
以其独特的格纹而闻名，这个品牌始于19世纪，设计功能性的雨衣——用于在北极和战壕中穿着，而不是在T台上。从那时起，它成为了英国上流社会的衣橱必备品。到了20世纪90年代中期，它的受欢迎程度增长如此之快，以至于据公司称，从英国出口的每五件外套中就有一件是博柏利的产品。
随着新兴中产阶级的出现，特别是在中国等国家，博柏利加入了许多奢侈品牌，开始了学者们喜欢称之为“民主化”的过程，以追求更大的销售量，即使冒着品牌贬值的风险。博柏利在这方面做得如此之远，以至于其“独特性信号开始被稀释，”南安普顿商学院的市场营销教授Paurav Shukla说。
博柏利风衣。摄影师：Jason Alden/Bloomberg“近20年来，它一直朝着民主化的方向发展，现在它想变得更加独家，但这不会一夜之间发生，”他说。
一系列不断更换的首席执行官和关键设计师——每个人都有自己的愿景——并没有帮助。克里斯托弗·贝利（Christopher Bailey）在2014年被任命为联合首席执行官兼创意设计师，这让投资者感到不安，因为他是一个没有商业资历的时尚明星，他在四年内离开了这个职位。
他被前赛琳老板马可·戈贝蒂取代，后者在约五年后离开。戈贝蒂的任命最初被视为对博柏利的胜利，因为这位意大利人在赛琳、纪梵希、莫斯基诺和博特加·维内塔的角色中备受推崇。他计划将博柏利提升至超级奢侈品牌的行列也受到投资者的欢迎，他还聘请了同胞里卡多·蒂西担任设计师。
戈贝蒂停止向非奢侈品领域的批发商和零售商出售产品，特别是大众市场的美国门店，并加大了奢侈皮革手袋的生产，这被视为品牌的正确决定。但蒂西未能真正激发需求，批评者认为，尽管他为品牌带来的街头时尚美学吸引了年轻购物者，但他没有充分利用其英国传统和以经典剪裁著称的声誉。戈贝蒂在他的改造计划进行到一半时离开，去管理萨尔瓦托·费拉格慕。
博柏利未能利用其传统引起了其最大股东之一尼克·特雷恩在2023年表示该公司是他最大的失望之一。
“博柏利永远不会成为路威酩轩或爱马仕，但它确实拥有一个真正的全球奢侈品牌，尤其是其标志性的外套特许经营权，”他当时说。
丹尼尔·李摄影师：贾里德·西斯金/盖蒂图片社现在，英国二人组阿克罗伊德和李掌控博柏利，品牌再次试图利用其“英伦风格”。阿克罗伊德的职业生涯涵盖了哈罗德斯、亚历山大·麦昆和范思哲，他设定了一个目标，即使这个品牌在过去十年一直在25亿英镑和30亿英镑之间徘徊，也要实现超过50亿英镑的销售额。
李先生担任创意总监已经19个月了，他重新设计了博柏利的骑士标志，同时邀请了英国模特儿娜奥米·坎贝尔和音乐人Skepta等人才。到目前为止，这还不足以振兴品牌的命运。
伦敦商学院营销教授纳德尔·塔瓦索利表示：“提升品牌总是一场挑战，它需要独特的文化相关性和长期的一致性。奢侈品是关于渴望，建立一致的形象需要时间。”
在博柏利努力提升“渴望度”、所有奢侈品牌都在追求的圣杯时，根据社交媒体上的搜索和引用跟踪品牌和产品的Lyst指数显示，自2018年以来，博柏利的排名一直在第12位，远远落后于Gucci、Prada和Versace等欧洲品牌。
部分原因是价格过高。为了吸引富裕购物者，博柏利最新系列的价格标签高昂，这导致一些购物者望而却步。上周五，一位来自西班牙的45岁购物者在伦敦公司Regent Street店逛街时表示，虽然他特意来买一件风衣，但由于价格高于他期望的，他并没有立即购买。
李先生的2023年秋季首秀系列中，包袋售价约为2500英镑，羊毛鸭舌帽售价几乎达到3000英镑。虽然顾客可能愿意为爱马仕或路威酩轩的物品支付这样的金额，但他们仍然不认为博柏利属于同一级别。
巴宝莉2024年秋冬系列时装秀于2月举行。摄影师：亨利·尼科尔斯/法新社/盖蒂图片社该品牌仍然暴露于行业所谓的有抱负的购物者，即那些对奢侈品全新的人。这些购买者往往比超高净值人士更容易受经济影响。有抱负的购物者也打击了开云集团的财富，该集团上个月表示，由于古驰销售疲软，预计将对利润造成打击。
与此同时，埃克罗伊德表示，他希望将皮具和女装销售额翻倍，同时推动对较高利润配件的需求，如手袋、腰带和围巾。他指望李在巴宝莉复制他在蔚蓝威尼亚的成功，那里设计师推出了备受瞩目的“it” Pouch和Cassette手袋，他的Lido方头鞋也大受欢迎。
乔纳森·埃克罗伊德摄影师：杰森·奥尔登/彭博社埃克罗伊德还希望多样化一家过于依赖某些类别和地理位置的企业。受疫情影响前，巴宝莉来自中国购物者的收入占销售额的约40%。埃克罗伊德的改革也没有得到帮助，因为美国需求下降，英国免税购物政策发生变化，导致游客将资金花在巴黎、米兰和欧洲其他地方。
那么，如果宏观经济背景开始改善，Burberry是值得押注的股票吗？并不是每个人都相信。
“在这个行业中有更具吸引力的公司，”Lund-Yates说道。“我们是否将Burberry视为一个巨大的转机故事？我认为那匹马可能已经跑掉了。”
以色列袭击了胡塞武装控制的红海港口Hodeidah周围的目标，作为对伊朗支持的激进分子对特拉维夫发动的无人机袭击的报复，这次袭击导致一名男子丧生，并暴露了以色列防空系统的脆弱性。
这些空袭的目标包括一个发电站和燃料储存点，这个总部位于也门的组织表示。一个胡塞武装运营的电视台显示了据称遭到袭击的设施中燃起的火焰和浓烟。以色列总理本雅明·内塔尼亚胡表示，这个港口被用作伊朗向胡塞武装提供武器的通道。