露得清在护肤用户拥抱TikTok的情况下输给了CeraVe - 彭博社
Leslie Patton
露得清，这个曾经在美国享有声望的美容品牌，在护肤行业蓬勃发展之际被推到了边缘。
摄影师：Gabby Jones/Bloomberg
雅赫亚·辛瓦尔
摄影师：Yousef Masoud/SOPA Images/LightRocket/Getty Images对于一位高管来说，露得清失去方向的最明显迹象是他的女儿开始购买CeraVe的洗面奶和保湿霜。这个家庭的货架上摆满了露得清的产品。但这位20岁的年轻人想要的是她在TikTok上看到的品牌，这位已经离开公司的员工说。
Kenvue Inc.，拥有露得清和Aveeno的公司，2023年的护肤市场份额已降至不到14%，而2019年时为23%——当时它是美国最大的护肤品牌，数据来自研究机构Circana。
露得清正在错过现在的$420亿美元的美国美容市场，因为它在竞争对手全力以赴时选择了退缩。根据四位未获授权公开发言的前员工的说法，曾经灵活、创新的公司变得缓慢而谨慎。
面对疫情引发的原料短缺，该品牌专注于将核心产品上架，并停产了一些顾客最喜欢的面霜和洁面产品。露得清减少了广告和创新，一位熟悉该业务的人士表示。随着顾客涌向TikTok讨论所有与护肤相关的内容，该品牌的反应却很慢。
Kenvue将Neutrogena的许多问题归因于疫情的影响。该公司在一封电子邮件中表示，已调整其策略以应对消费者行为的变化并应对供应链限制。发言人补充说，疫情期间的市场营销投资保持一致，并且Neutrogena在过去五年中推出了100多种新产品。
L’Oreal SA的CeraVe从Neutrogena手中夺得了皮肤科医生推荐的第一护肤品牌的称号。摄影师：Gabby Jones/Bloomberg“我不得不承认，我常常忘记他们。他们并不是我首先想到的品牌，”位于亚特兰大附近的皮肤科医生Patricia Oyetakin说。她表示，十次中有九次，她的患者选择CeraVe或La Roche-Posay。“Neutrogena有什么不同？他们是一个好品牌，但我不确定为什么。”Neutrogena 失去了皮肤科医生推荐的第一护肤品牌的称号；L’Oreal SA的CeraVe迅速 接替了这个位置。
去年宣布的一个转型计划与竞争对手多年前实施的计划非常相似，但尚未产生任何具体成果。该公司周二表示，最新季度皮肤健康和美容的有机销售下降了4.5%。这标志着连续第三个季度出现这样的下降。
模仿竞争对手的策略并不是一个坏主意。但这只是为了避免进一步落后所需的最低限度，Piper Sandler分析师Korinne Wolfmeyer说。
对于持怀疑态度的投资者——更不用说已经转向其他品牌的善变的Z世代消费者——这可能不足以赢得胜利。
从雷达上消失
露得清成立于1930年，最初名为 Natone，凭借其加州氛围和皮肤科医生的推荐，成为美国的一个高端美容品牌。
当强生公司 在 1994年以近10亿美元收购露得清时，这家医疗巨头为该品牌提供了更大的分销渠道和更深的资金用于科学中心的广告。 多年来，产品线不仅扩展到肥皂，还包括防晒霜、抗皱霜、痤疮治疗和唇彩——推动了销售增长，并在年轻女性中获得了类似宗教的追随者。面容清新的詹妮弗·加纳出现在露得清的电视广告中。
演员詹妮弗·加纳于2013年3月13日在纽约的露得清阳光峰会上发言。摄影师：Larry Busacca/Getty Images一段时间以来，露得清继续给人一种独立的、家族经营的品牌感觉，与其母公司的企业影响力分开，前员工表示。来自 劳埃德·科岑——露得清的百万富翁总裁——的西南风格民间艺术挂满了洛杉矶办公室，入口处迎接员工和访客的是一只人形大小的毛绒牛 名叫Elsie。
但随着强生将露得清更多地纳入企业体系，前员工表示它开始失去方向。正如收购中常常发生的情况一样，该品牌的专职销售团队被要求在母公司的产品组合中销售产品。在竞争加剧的情况下，露得清开始从消费者和医生的视野中消失。
历史上使露得清与竞争对手区分开来的产品线之一是防晒。该品牌的Helioplex防晒霜在专注于皮肤癌预防的皮肤科医生中得到了强有力的支持，一位员工表示。但随着消费者对化学防晒霜安全性的担忧上升，CeraVe在2019年推出了一款保湿的 矿物质防晒霜，引起了消费者的广泛关注。虽然当时露得清也有一款名为Sheer Zinc的矿物防晒霜，但一些皮肤科医生表示它在喧嚣中被淹没了。
露得清的衰落“始于那款矿物防晒霜，”伊利诺伊州洛克福德的皮肤科医生艾米·布罗德斯基说，她曾与CeraVe合作过一个活动。“CeraVe在这一点上先发制人。”
露得清的Helioplex防晒霜。摄影师：加比·琼斯/彭博社欧莱雅抓住机会进入皮肤科医生的办公室。Oyetakin表示，她与CeraVe的销售代表保持短信联系，销售代表每月来一次送样品，而露得清的代表今年只来过一次。
皮肤科医生表示，她曾认为这个品牌是一个主要参与者，但护肤市场在2020年底开始发生变化。被困在家中的消费者和影响者在社交媒体上主导了讨论。“CeraVe 诚实地说，或者说 L’Oreal 一般来说，早早抓住了这个机会，并紧紧把握住了它，”她说。
CeraVe 在 2020 年开始 营销 其产品在 TikTok 上。那一年，它攀升至 青少年女孩的顶级护肤品牌，根据 Piper Sandler 的数据，它从那时起一直保持在这个位置。CeraVe 在 2023 年占据了全国近 29% 的护肤销售额。
Neutrogena 在 2021 年才开始拥抱 TikTok，排名下滑，不仅被 CeraVe 挤出，还被 The Ordinary、La Roche-Posay、Cetaphil 和 Glow Recipe 超越。
Neutrogena 还减少了更传统的广告支出。根据 iSpotTV.com 的数据显示，该品牌在 2022 年仅在全国电视广告上花费了 5100 万美元，低于 2020 年的一半。而在各品牌中，Kenvue 在 2020 年的研发支出比前一年少了 7100 万美元。研发支出花了三年时间才超过疫情前的水平。
与此同时，竞争对手加大了新产品的推出。竞争对手 Elf Beauty，Piper Sandler 的 Wolfmeyer 指出，似乎每几周就会推出一些新产品，这对保持青少年心中的地位至关重要。
“这是一个如此重视发布的新想法，”她说。
在露得清失去理智和市场份额的过程中，拥有李施德林和泰诺的强生公司在去年五月将其消费品业务剥离为Kenvue进行首次公开募股。
Kenvue的股票自那时以来已下跌约27%，部分原因是皮肤健康和美容的销售疲软，这占业务的约28%。根据Circana的数据，尽管皮肤护理行业去年销售单位增长了3.6%，但Kenvue品牌的销售量在2023年下降了4.8%。
“露得清美国是业务的重要组成部分。这是一个高利润的业务，”RBC分析师Nik Modi说。“这对投资者来说是个大事。”
欧莱雅的CeraVe正在抢占竞争对手的市场份额
来源：Circana
注：零售销售数据
太少，太晚？
扭转Kenvue的护肤业务——特别是露得清品牌——现在落在了Jan Meurer的肩上，他于1月1日从首席增长官晋升为北美集团总裁。到目前为止，他负责执行的计划让投资者并不满意。
在对约60名股东的调查中，超过一半的人表示他们对管理层能否扭转护肤业务持怀疑态度或缺乏信心，原因是缺乏创新和竞争加剧，Modi在2月份发布的一份报告中表示。
该公司表示，它专注于使零售展示更具可见性和更易于购物，并重新设计包装以更好地突出产品优势。露得清正在通过样品和 科学研究来针对皮肤科医生。去年十月，它推出了一条新的“水动力”水霜系列。所有必要的步骤，但它们并没有真正将这个病态品牌重新推回聚光灯下。
Thibaut Mongon 在 2024 年 4 月 24 日的 Kenvue 开工仪式上发言。摄影师：Dave Kotinsky/Getty Images与其竞争对手一样，Neutrogena 也邀请了“皮肤影响者”和名人来为其代言。该品牌还试图与 Z 世代建立联系在最近的一次活动中，活动中有现年 52 岁的 Garner 和 21 岁的女演员 Jenna Ortega。
Kenvue 表示，纠正其错误需要到今年下半年，甚至到 2025 年，才能使销售回升。
“稳定这个业务是我们的首要任务，”首席执行官 Thibaut Mongon 在公司第一季度财报电话会议上告诉投资者。“在市场份额方面，我们还没有达到预期。恢复将需要时间，并且不会是线性的。”
在内部，Meurer 正在进行变革。4 月份，公司关闭了品牌在加利福尼亚的总部，裁员，并计划迁往新泽西州。在进一步重组中，Kenvue 将在春季解雇51 名员工，为迁往位于北部 37 英里处的新的 290,000 平方英尺总部做准备。公司周二宣布，将裁减大约 4% 的全球员工。Neutrogena 正在招聘一位负责其医疗专业市场营销的人，并帮助提出“能卖的科学”。
在某些消费者中，这仍然可能是一个难以推销的产品。
三十二岁的阿莱萨·清弘在旧金山拥有大约100万的粉丝，TikTok和Instagram上，她的粉丝们关注她关于护肤和美容产品的推荐。她表示，自己在青少年时期是露得清产品的粉丝，但从未在她的频道上提到过这些产品。
“露得清是我很久没有尝试过的品牌。”
哈马斯任命了被指控为该组织10月7日袭击的策划者雅赫亚·辛瓦尔为新的政治领导人，这对多边努力达成加沙停火协议造成了最新的打击。
辛瓦尔接替了伊斯梅尔·哈尼亚，后者是关键的调解人，上周在伊朗被刺杀，已经对旨在结束这场持续10个月的战争的谈判造成了压力。