古驰母公司开云集团皮诺家族押注扭转奢侈品牌命运 - 彭博社

一只来自Gucci的蓝色天鹅绒Marmont手袋。摄影师：Edward Berthelot/Getty Images 欧洲 收听Big Take播客iHeart，Apple Podcasts，Spotify和彭博终端。

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Big Take：Gucci母公司开云面临艰难转型（播客）

14:54

Gucci曾经是红毯奢华的象征，但其品牌以及销售数字正在走下坡路。本周二，Gucci的母公司开云公布了最新的财报：今年第一季度，Gucci的可比收入下降了18%。开云还警告称，今年上半年的经常性营业收入将继续下滑。

在今天的Big Take播客中，彭博的Angelina Rascouet和Sara Forden谈论了Gucci公司出了什么问题，以及其亿万富翁所有者家族，皮诺家族，计划如何拯救它。

阅读更多： 亿万富翁皮诺家族努力将Gucci从折扣货架上拯救出来

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终端客户端：在桌面上运行{NSUB BIGTAKEPOD <GO>}进行订阅以下是对话的轻微编辑转录：**珍妮特·帕斯金：**巴黎市郊大约一个小时的地方……一个叫做拉瓦莱村的地方……你可以在那里买到Gucci的真的很划算。

**TikTok用户1：**如果你喜欢设计师购物，并且你很快就要去巴黎，你需要去设计师折扣店。

**TikTok用户2：**所以我们从这个漂亮的绿色包开始，原价2150欧元，现在在折扣店只要1500欧元。

**TikTok用户3：**钱包。手提包。Gucci行李箱。1500欧元。太疯狂了。

**帕斯金：**安吉丽娜·拉斯库埃特从彭博社的巴黎分社报道奢侈品牌，最近她去了这家折扣店，为了一篇关于Gucci的报道。

**拉斯库埃特：**首先，折扣店里有很多人，很多顾客。他们真的在努力清理之前的系列。所以我看到了，比如说有双G字母标志的黄色高跟鞋，还有阿迪达斯的标志叠加在上面。它们打了75%的折扣，你知道，真的很花哨的夹克，

**帕斯金：**这些超级折扣指向两件事：A）Gucci对每个人都是可获得的，B）有足够的供应。对于像Gucci这样的奢侈品牌来说，这是一个巨大的问题。因为如果每个人都能拥有Gucci，那它就不再是奢侈品了，对吧？

拉斯库埃： 你可以尝试在任何地方销售你的商品，让每个人都戴着Gucci帽子或穿着Gucci T恤。但最终你想要的不是这样。你想要确保人们渴望你的品牌。而且，最终他们会在某个时候花费2000欧元、3000欧元或5000欧元购买一个手提包。

**帕斯金：**但Gucci做了一些不同的事情。它试图找到奢侈品和时尚的交集，紧跟最新潮流。但时尚是善变的。安吉丽娜说，这种策略使得Gucci在奢侈品消费者需求变化的时候变得更加脆弱，而此时奢侈购物已经全面下滑。

**拉斯库埃：**我们知道整个市场都在放缓。所以显然，如果你像Gucci这样处于较弱的位置，情况会变得更加棘手。

**帕斯金：**周二，Gucci母公司开云集团发布的数据显示，Gucci第一季度可比营收下降了18%。今天在节目中：Gucci的受欢迎问题：开云集团的策略如何让这个品牌陷入困境…以及时尚品牌未来面临的风险是什么？这是来自彭博社的重要报道，我是珍妮特·帕斯金。

**帕斯金：**虽然Gucci作为一个品牌经历了许多阶段——在1990年代，当它聘请了一个名叫汤姆·福特的美国人时，它取得了一次亮点。

**拉斯库埃：**这位来自德克萨斯州的设计师突然之间将Gucci打造成了一个非常令人向往的品牌，基本上是通过推出这些赋予女性、男性力量的系列，性感、优雅，你知道的，细高跟鞋，性感的领口。

**帕斯金：**福特的“性感力量”风格立即引起轰动。他和当时的古驰首席执行官多梅尼科·德·索莱因为给这个有百年历史的品牌注入新生命而受到赞扬。

**拉斯库埃：**他们几乎彻底改变了它，将古驰从一个以马掌式便鞋闻名的沉闷且业绩不佳的意大利品牌转变为一个时尚前卫的品牌，好莱坞热情拥抱其产品。例如，麦当娜在1995年的颁奖典礼上穿着一件绿松石色的丝绸衬衫，而格温妮丝·帕特洛也成为了粉丝。她比如穿了一套红色天鹅绒西装。当时被称为汤姆和多姆的这对人将古驰从濒临崩溃中拯救出来，销售额飙升。

**帕斯金：**古驰突然成为一种炙手可热的商品。实际上如此之热门，以至于这个品牌成为两位非常富有、非常雄心勃勃的男人之间权力斗争的中心。

**萨拉·福登：**当时的奢侈品之王伯纳德·阿诺，及其公司路威酩轩拥有路易威登和轩尼诗-轩尼诗香槟，阿诺已经把目光投向了古驰，他想接管它并将其纳入自己的旗下。

**帕斯金：**这是彭博编辑萨拉·福登。她写了《古驰家族》……你知道那本后来被拍成电影的书，有女神卡卡、亚当·德赖弗。萨拉说，阿诺不是唯一感兴趣的人—弗朗索瓦·皮诺，现在被称为开云集团的公司创始人，也想要古驰。在一场激烈的、公开的争夺品牌控制权的战斗之后—弗朗索瓦·皮诺获胜。

**福登：**他们最终与弗朗索瓦·皮诺签署了协议，他是那位白衣骑士，成功将古驰从伯纳德·阿诺手中夺走。

**帕斯金：**在新的母公司和汤姆·福特掌舵下，古驰继续飞速发展。但在2004年，汤姆和多姆离开了。他们在与皮诺家族的权力斗争中辞职。2005年，一位新CEO接管了现在被称为开云集团的古驰母公司。他就是公司创始人的儿子弗朗索瓦-亨利·皮诺。人们称他为FHP。在FHP的领导下，古驰任命了新的创意总监——弗里达·詹尼尼。她在这个品牌工作了十多年，但评论家从未真正喜欢她的设计，消费者也是如此。

**福登：**这时他引进了亚历山德罗·米歇尔，他成为了古驰的一个巨大现象。亚历山德罗只有五天时间设计他的第一个男装系列，他成功了，这一系列大获成功，人们对此有一种本能的反应。

**帕斯金：**米歇尔没有恢复汤姆·福特的“性感力量”审美。米歇尔的设计不再是低胸紧身衣和皮革，而是大胆的花卉图案，霓虹色，广告活动中出现了花朵、羽毛和火烈鸟。

**拉斯库埃：**用来描述他审美的形容词有波西米亚时尚、浮夸、极端主义。

**帕斯金：**他最具标志性的创作之一？

**Rascouet：**毛绒拖鞋。它们被称为普林斯敦拖鞋，所以它们是皮革的，有开放的脚踝。所以你可以把它们当作拖鞋穿，但它们是毛绒的。这变得非常流行。

**Paskin：**米歇尔还加强了与阿迪达斯和北面等大众运动服装品牌的合作。突然间，每个人都在购买Gucci的产品。

**Rascouet：**这位设计师在短短四年内成功将品牌规模扩大了近三倍。这是前所未有的。

**Paskin：**在这一点上，Gucci本可以借鉴香奈儿和爱马仕等竞争对手的做法，限制米歇尔设计的产品数量。它本可以创建等待名单，制造稀缺性。但相反，出售Gucci商品打折的折扣店仍然是公司战略的一部分。安吉丽娜说这伤害了品牌。

**Rascouet：**在商业层面上，Gucci面临的一个大问题是这些折扣店的存在。折扣店有其功能，你知道，在某个时候，季末会有一些未售出的库存。然后你基本上会以折扣价在折扣店出售它们。然而，所有最令人向往的品牌，如果你想想路易威登或爱马仕，它们不通过折扣店销售。这违背了它们的原则，因为他们认为这会贬值，贬低消费者对品牌的看法。

**Paskin：**这就是Gucci的问题：它希望吸引大众，同时又成为高端奢侈品——一个“传统”品牌，其服装、包和鞋子成为传家宝，家庭珍宝。

Rascouet: 古驰的问题在于，与更经典、更传统的品牌相比，它总是非常时尚驱动的，走在时尚前沿，这意味着它变得非常潮流。但是时尚潮流的问题在于它只是一个潮流。你可以在这个浪潮上冲浪一段时间，但最终消费者会厌倦，因为这就是潮流的本质。这就是时尚的本质。

Paskin: 但奢侈品不是这样运作的。即使FHP也知道。

François-Henri Pinault: 所有大品牌都面临同样的挑战。你如何保持独特性同时继续增长？

Paskin: 他在2014年对彭博社说：

Pinault: 如果增长是建立在不断销售更多产品的基础上。我们会取悦每个人，但这将是品牌面临的最大危险。

Paskin: 那么古驰能扭转局面吗？我们在广告后继续讨论。

Paskin: 古驰的母公司开云集团在过去几年中已经损失了大约三分之一的价值，而竞争对手路威酩轩和爱马仕的股价已经翻了一番还多。扭转古驰的颓势并恢复品牌价值不会容易。安吉丽娜表示这可能会影响销售额，或利润率，或两者兼而有之。

Rascouet: 他们一直在说我们正在转型阶段。他们一直在说我们正在试图减少折扣店分销。我们正在试图减少批发分销。我们正在努力提升品牌——这个提升品牌的承诺基本上意味着迎合那些购买力最强的客户，他们不太容易受经济周期的影响。如果你想提升品牌并创造吸引力，你必须承受短期损失。这意味着潜在地，因为如果你向这些折扣店和批发商销售，你的销售量会更大，但利润率会更低，对吧？所以，他们可能会，他们也说了，会有短期痛苦。比如，今年他们预计开云集团的盈利会低于去年，以加强和提升这个品牌在商业和创意方面的基础。

帕斯金： FHP和Kering的代表拒绝就安吉丽娜的报道发表评论。即使在最好的时候，这些也不是容易的变化。而现在对奢侈时尚来说并不是最好的时候。通货膨胀给奢侈品消费者带来了阴影，而Kering比其他公司更多地看到买家在收缩。与此同时，公司正在等待看看最新Gucci创意总监的设计会卖得如何。2023年，萨巴托·德·萨诺接任，他的新系列正慢慢开始出现在商店里。

拉斯库埃： 基本上，消费者对新系列的接受和欲望将至关重要。我认为到今年年底我们会有更全面的图片。因为所有由萨巴托·德·萨诺领导的新创意设计团队创作的新作品将真正完全分布到所有Gucci商店中。所以市场可能也需要一点耐心，这就是为什么Kering和高管们在几乎每一次季度电话会议上都会说到。

帕斯金： 到目前为止情况如何？在周二发布的最新季度收入报告中，Gucci的母公司Kering警告说，与去年同期相比，今年上半年的经常性营业收入将下降40%至45%。它表示，中国销售疲软是部分原因。Kering的首席财务官在周二对记者说，Gucci在中国遇到困难，部分原因是那里的消费者要么购买高端商品，要么购买更实惠的产品。Gucci陷入了困境。但公司指出，Gucci的新系列迄今为止被评价为“非常受欢迎”。

**帕斯金：**安吉丽娜，古驰现在是不是已经太迟了？

**拉斯库埃：**我的意思是，如果你看市值，它已经大幅缩水。显然，最受影响的是皮诺家族自己，对吧？如果看财富，现在大约是300亿美元。我绝不会轻视他们，因为他们已经证明他们真的能够扭转局面。

**帕斯金：**显然这是一个家族企业，但是安吉丽娜，FHP是不是不适合这个工作？

**拉斯库埃：**是的。我是说，这几乎是我们在报道中发现的一些投资者的看法，他们认为，你知道，他在那里已经有很多年了，他是主席兼首席执行官。为什么不让他只做主席，并任命像弗朗西斯卡·贝莱蒂尼这样的人。弗朗西斯卡·贝莱蒂尼管理着圣罗兰。她被认为是——即使是我们采访的奢侈品竞争对手们也说——是最优秀的之一。也许她应该成为开云集团的首席执行官，而他应该退居幕后，担任主席。他有资历，你知道，在专业领域，他过去做出了一些非常明智的决定。只是现在情况有些棘手，一些投资者真的变得不耐烦了，因为过去四年，奢侈品竞争对手在股市上做到了这一点。他们看到自己的股价飙升，达到了极高的水平。不幸的是，在同一时期，开云集团的股价已经损失了大约三分之一的价值。这就是为什么如果你是一个奢侈品投资者，就像我现在变得不耐烦。

本集由：Jessica Beck、杨洋、朱莉娅·普雷斯和大卫·福克斯制作；高级制片人：娜奥米·沙维；编辑：凯特琳·肯尼和维迪亚·鲁特；执行制片人：尼科尔·宾斯特博尔；声音设计/工程师：本·奥布莱恩；事实核查：大卫·福克斯； 报道：安吉丽娜·拉斯库埃和塔拉·帕特尔

马克·扎克伯格再次要求投资者保持耐心。

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