Meta的故障广告系统可能导致营销商的支出下降 - 彭博社

Kurt Wagner

2024-04-11

Meta平台公司的标志。市场营销人员对该公司自动化广告系统最近出现的故障感到担忧。

摄影师：Gabby Jones/BloombergMeta的广告困境可能导致长期问题。但首先…

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许多依赖Facebook和Instagram的广告商注意到，Meta平台公司的自动化广告系统最近几周受到了重大打击。成本大幅上升，回报下降，而Meta并没有就发生的情况提供任何解释。许多市场营销人员感到完全困惑和非常沮丧，因为事情似乎出现了“严重问题”。

总体问题是这些问题正在让Meta损失业务。过去一周，我与六位市场营销人员讨论了这个问题，他们告诉我，他们已经开始将部分专门用于Meta的广告预算转移到其他平台上。一位广告商告诉我：“现在是成为谷歌或TikTok的绝佳时机。”

通常情况下，看到客户转向竞争对手对于任何公司来说都是一种可怕的现实。但整个过程提醒我，Meta不仅仅是任何公司 — 它是全球第二大数字广告平台。尽管市场营销人员正在其他地方试水，但许多人仍然完全依赖Meta来取得业务成功。Meta掌握着许多小型直销企业的广告预算 — 而且通常也提供最佳的结果。

为Snapchat、TikTok或YouTube打包并不像听起来那么简单。

“大多数广告客户（尤其是较小的客户）无法有效地实现多样化，而Meta对他们仍然是最好的杠杆，”拥有超过16年行业经验的增长营销顾问Barry Hott说道。“问题在于这是另一个需要建立、管理和创作的平台，这可能会使资源更加紧张。”

Meta对其小型企业广告客户的控制并非新鲜事。几年前，许多大品牌抵制Facebook的产品，但小企业无法停止支出。我们也看到Meta的自动系统如何会让企业陷入恐慌，例如意外被锁定账户，或者业务页面被无警告暂停。

本周我与广告客户交谈时，开始思考Meta广告系统当前的问题是否最终会推动营销人员更持久地实现多样化。不仅仅是将资金转移到TikTok直到问题解决，而是将资金永久地转移到其他平台。从历史上看，依赖Meta作为主要收入或流量来源是不明智的，因为该公司众所周知会随时改变游戏规则。（只需问问媒体行业。）

一些人认为这种永久的多元化策略是可能的。

“我认为未来你会看到公司从80%到90%的支出都用在Meta上，然后尝试将其降低到50%或更低，以避免未来出现这种问题，”当我询问这是否是一个转折点时，一位营销人员写道。

“每当发生这种事情时，都会有多样化的压力，一些人不可避免地会这样做，” Hott补充道。

并非所有人都信服。美妆品牌Jones Road Beauty的首席营销官Cody Plofker表示，虽然这类多元化讨论肯定会上升到董事会层面，但他仍然乐观地认为Meta可以实现长期发展。

“存在很多波动性，但也存在很多上行潜力，”他谈到在Meta上建立营销业务时说。“我认为他们在不断调整和迭代，好的东西总是伴随着坏的东西。”

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