Meta的自动广告系统出了故障，市场营销人员表示-彭博社

依赖Facebook和Instagram广告维持生计的企业在过去两个月里注意到了一些惊人的事情：Meta平台通常可靠的广告系统出现了问题。

社交网络巨头Meta使用算法自动确定何时何地最有效地展示广告信息在其各种应用程序中，根据众多营销人员的说法，该公司遭遇了严重的性能问题。广告活动的成本显著上升，而结果参差不齐，随之而来的销售额下降 — 而广告购买者表示，公司并没有提供任何正式解释。

“现在情况非常糟糕，”化妆品品牌Jones Road Beauty的首席营销官Cody Plofker在上周的Operators播客中说道。“Meta现在有一些非常严重的问题。”

一位要求匿名以保持与Meta的关系的媒体购买者表示，用于确定数字广告活动成本的所有主要指标都显著上升。每1,000次广告展示的成本 — 潜在客户的浏览次数 — 在过去几个月内增加了两到三倍。每次点击的成本，即广告中的链接每次被点击广告主要支付的金额，也增加了大约同样的比例。其他几位营销人员描述了类似的增长，尽管每个广告活动的成本略有不同。

这些更昂贵的广告活动正在侵蚀企业的利润。营销人员的广告支出回报率，行业内称为ROAS，对于几家广告客户也明显下降。运营一家名为Sometimes Curly的代理机构并每年管理超过1亿美元的Meta相关广告支出的Carly London表示，过去两个月她看到了几个账户的ROAS下降了20%至40%，而没有任何解释。实际上，这意味着一个营销人员过去每花费1美元在Facebook广告上就能赚取3美元的收入，现在可能只能赚取接近2美元的收入 — 当品牌依赖可预测的结果来预算和管理产品库存时，这是一个有意义的差异。

“通常情况下，你可以找到一些新的创意赢家，尝试新的广告系列结构，尝试一些不同的策略，找到一些赢家，”伦敦说道，她补充说并不是她所有的账户都受到影响。“我们测试了所有这些方法，但仍然难以恢复。”

Rok Hladnik，他的Flat Circle代理公司每个月管理着数百万美元的与Meta相关的广告支出，表示过去几个月对他的客户来说是一个异常情况。“我们现在看到的情况绝对是另一个层次，”他说。

Meta承认出现了一些故障，但否认这些故障是普遍存在的。“我们的广告系统对绝大多数广告客户都在正常运行，”该公司发言人在一份声明中表示。“我们最近修复了一些技术问题，并正在研究来自广告客户的少量额外报告，以确保使用我们应用程序的企业获得最佳可能的结果。”这家媒体网站 Modern Retail 曾经报道过一些广告系统问题。广告机器

Meta花了多年时间确立自己作为全球最重要的数字广告渠道之一的地位，其算法已经被调整得精益求精，以便在恰到好处的时机向人们展示合适的广告。根据研究公司Emarketer的数据，该公司的平台，以Facebook和Instagram为主，占据了2023年全球数字广告市场约22%的份额，仅次于占27.4%的谷歌。对许多小型企业来说，在Meta上投放广告是收入的重要驱动力，尤其是由于该公司的自动化系统和精准定位用户的能力，这通常会带来更多的销售和更少的广告费用浪费。过去几个月Meta的不可预测性给广告客户带来了新的挑战。作为回应，一些人已经将预算转向互联网竞争对手，如TikTok或Alphabet Inc.的谷歌。仍然看好Meta的伦敦表示，她的一些客户的广告表现最近有所改善，她已经从Facebook和Instagram撤回了支出，转而测试了新的平台，如Snap Inc.的Snapchat和Pinterest Inc. Plofker也表示，他将Meta的预算削减了30%至40%，并将资金转移到了谷歌的YouTube、TikTok和电视广告。

“这是谷歌或抖音的绝佳时机，”一位广告商说，补充道，Meta的“摩擦是他们所能期望的最佳营销活动。”

最令人费解的是问题没有得到正式解释，广告买家们在行业群聊和文本线程中进行理论和推测。在私下谈话中，一些担任销售代表和营销合作伙伴联系人的Meta员工指责问题是由中国电商巨头Temu引起的，根据两位要求匿名的广告商传达的讨论。

自2月在超级碗上花费数百万美元播放六则广告以来，Temu一直在进行市场推广。根据《华尔街日报》的报道，这家由PDD Holdings Inc.拥有的零售商在2023年在Meta广告上花费了近20亿美元，成为这家社交媒体公司最大的广告客户。一些其他营销人员推测，自超级碗广告以来，Temu与Meta的支出甚至更大。广告竞争在大规模电视广告活动之后在社交媒体上大笔支出，这可能是一种常见的策略，从理论上讲，这可以解释平台上其他广告商价格和表现的不一致。如果Temu在Meta上使用其自动化系统大量投放广告，可能会产生异常高的竞争，推高广告拍卖价格。Temu的低价也可能简单地从竞争对手那里夺走销售额 —— 该网站以廉价产品和快速送货而闻名。

并非每个人都相信这个理论。尽管Temu每年花费20亿美元，但这只占去年Meta总业务的1.5％，而Meta的全球广告业务如此庞大，以至于许多人很难想象一个单一实体对整个系统产生持久影响。 Temu的代表在一封电子邮件中表示，公司没有注意到与Meta的任何广告问题，并拒绝就其营销支出发表评论。其他买家推测Meta只是在处理它无法解决的技术问题，指出公司最近发生的最近的故障。在播客中，Plofker表示，Meta的工程师已经花了100多个小时研究与他的账户相关的问题，“并没有找到错误。”

无论原因是什么，营销人员仍然感到沮丧。目前还不清楚最近的摩擦是否影响了Meta的业务，但该公司将于4月底报告其第一季度收入。分析师预计收入为361亿美元，比去年同期增长26％。

“具有挑战性的是，你知道，Meta不知道发生了什么，”Plofker说。“所以这可能在两周内变得更好，一个月内变得更好，或者这可能是新常态。你真的不知道。”