移动游戏广告正在提升播客的关注者数量 - 彭博社

对于一些播客来说，走向显赫之路是通过移动视频游戏

摄影师：Westend61/Getty Images 欢迎回到Soundbite。在2022年，我写了一篇关于一家公司通过在移动游戏中投放广告来提高播客下载量的文章。今天的专栏是这个主题的延续，但有了新的转折。如往常一样，通过电子邮件联系我，如果你还没有订阅这份通讯，请在这里 订阅。也告诉朋友来订阅。

但首先，这里有几个我正在阅读的故事：

• 我觉得我不需要告诉你关于纽约杂志关于安德鲁·休伯曼的故事，这位重量级科学播客，但如果你还没有读过这篇文章，值得一读。
• 环球音乐集团NV和Hybe Co. 达成协议，将使环球成为BTS、Lil Baby和Thomas Rhett在世界大部分地区的独家分销商，为期10年。环球还将投资于面向粉丝的Weverse应用。

Alex Cooper、Wondery、Netflix等是如何出现在移动游戏广告中的

如果你是一名正在推出新节目的播客，想要扩大现有受众或想要向老板证明你的节目很成功，你有很多营销选择。最近，许多播客和网络都寻求了一家名为MowPod的公司的帮助。

彭博屏幕时间电影评论：《哥斯拉对孔》有规模和比例，但没有太多其他东西拥有雷恩·雷诺兹的雷克瑟姆俱乐部正在打击他的钱包。俱乐部欠其名人所有者超过1100万美元由于电视前景恶化，派拉蒙债务被降级为垃圾级电影评论：爱丽丝·罗尔瓦克的《拉基美拉》是纯粹的魔法在其网站上，该公司宣传了一项名为Boost的服务，承诺通过在网站上放置广告来推动节目的下载量。根据Podnews的说法，这些横幅广告鼓励滚动用户停下手头的事情，通过点击并加载一个页面开始播放一集节目，从而实现下载。

但MowPod还提供另一种产品，他们并没有公开宣传，可以增加在Apple Podcasts上的关注者。根据首席执行官迈克·威斯顿的说法，使用这一工具的客户可以看到“最新发布的一集节目的下载量大幅增加，回溯目录的探索，保留的听众群以及在Apple Podcasts排行榜中显著提升的位置。”

通常，该公司只会直接与潜在客户和现有客户分享这一功能。然而，在这些对话中，根据被该公司联系过的人的说法，团队并没有完全解释他们如何说服潜在听众手动关注节目。客户被告知，该功能与Boost类似，关注者来自购买并针对特定受众的网站横幅广告。实际上，幕后发生的是，一些关注者受到激励在移动视频游戏中放置的广告中点击并关注播客。

AppyNation Ltd.正如您在上面所看到的，广告指示玩家完成一个动作——具体来说，是在Apple Podcasts上关注一个节目——以赚取代币或游戏货币。该优惠的小字部分表示，玩家必须“访问播客页面”才能收到奖励：“如果您感兴趣，请点击Apple Podcasts右上角的+号进行关注。”通过游戏内广告点击后，会加载播客的MowPod落地页，如上图所示，鼓励人们进行关注。从那里，玩家可以再次点击以在Apple的应用程序内实际关注该节目。这并不是一个完全无缝的过程，但如果玩家有决心，他们会按照这些步骤进行。

只要玩家访问MowPod落地页，他们就会收到奖励——他们不必实际关注该节目——尽管这一点并不完全明显从广告的设置中。

温斯顿在接受我的采访时表示，这是他的产品中的一个关键区别——该公司通过将流量引导到MowPod落地页，希望用户会被足够激发而点击并关注。

至于为什么MowPod不广泛宣传这个工具，或者告诉合作伙伴具体如何运作，他说这是为了保护公司的竞争优势。

“创建一个落地页并设置一些内容并不具有挑战性，”他说。“这不是我们想向整个宇宙展示的东西。”

“网站广告要困难得多，”他补充道，这就是为什么团队公开分享了这一特定细节。

客户根据Wiston的说法，每个新关注者需支付5美元，最低支出要求为5,000美元。

我从一个提案文件中看到的案例研究表明，在广告活动期间，每集的收听时间增加，关注者数量和下载量也增加，这是合理的，因为关注节目也会触发自动下载剧集，除非用户在Apple Podcasts上调整了他们的设置。

Wiston表示，平均而言，60%至80%的人在广告活动结束后仍然是关注者，而25%至35%的人会成为长期听众。

“一个关注者作为一个关注者并没有什么意义，”他说。“你需要一个同时也会长期收听的关注者。”

我与一位使用关注者工具的现有客户进行了交谈，他要求在讨论非公开绩效指标时保持匿名。他表示，他们并不知道移动视频游戏广告，并使用MowPod的关注者功能，因为他们认为它通过将节目推上排行榜来促进有机发现，从而让人们在Apple Podcasts上寻找新节目时看到它。据该人士称，广告活动结束后，播客至少会看到一个月的增长。

然而，其他营销人员告诉我，他们不使用MowPod，因为他们看到的是短期的增长。

“我绝对看到过使用MowPod的关注者产品的节目的关注者数量，这些关注者数量在短时间内显然显示出大量的关注者涌入，”Bumper的联合创始人Dan Misener说道，Bumper是一家播客营销公司。“在那段短时间内，也会有大量关注者流失。”

尽管如此，MowPod的帮助在苹果播客排行榜中随处可见。

在过去的一周半时间里，我至少发现有37个播客通过MowPod提供的游戏奖励进行了广告推广，其中包括来自知名创作者和网络如Wondery、Netflix、iHeartMedia、Lemonada以及Alex Cooper的节目《Call Her Daddy》。事实上，在昨天美国前50名节目中，我发现有9个节目最近在游戏中进行了推广。

Cooper的使用尤其引人注目。她在一月底才开始将节目分发到Apple Podcasts，之前多年一直将其独家提供给Spotify。《纽约时报》在二月份对她进行了报道，指出她在Spotify排行榜上下滑，与为Cooper的Unwell Network主持节目的网红Alix Earle相比，后者在排名上超过了她。

从那篇《纽约时报》的报道中：“排行榜波动，Cooper女士解释道。她排名较低有实际原因，包括两周没有发布新集。《Call Her Daddy》不仅重新登上了Spotify播客排行榜前十名，而且在二月初，当Spotify放弃了该播客的独家权时，它在Apple播客排行榜上排名第一。超过了Rogan先生。超过了Kelce兄弟。超过了《每日》和《新闻简报》。”

苹果在其网站上表示，其排行榜考虑到关注节目的听众对其算法的积极信号，以及收听次数和完成率，这很可能是为什么MowPod的工具可以在排行榜上突出显示这些节目。苹果还在该页面上明确表示，它监控排行榜的“完整性”，“鼓励或导致任何干扰苹果播客完整性的活动都违反内容准则。”

温斯顿在邮件中说，MowPod在推出这款产品之前与律师广泛讨论了苹果的条款，并且我们认为这些条款没有冲突。

苹果、Alex Cooper和Netflix的代表没有回应评论请求。Wondery、iHeartMedia和Lemonada拒绝置评。

MowPod并不是唯一承诺增加关注者的公司。我时不时会收到来自声称能帮助播客扩大受众的人的LinkedIn请求。大多数似乎是在美国以外的地方设立基地，他们的运营似乎不太成熟。

事实上，我2018年的第一个播客行业报道是关于播客如何支付5美元出现在排行榜上的。

那时与现在的不同之处在于，播客行业需要并希望发展成为一个价值数十亿美元的媒介，观众仍然难以捉摸，尤其是在竞争加剧的情况下。因此，网络和它们的营销公司正在尽一切可能寻找新听众，即使这意味着在移动游戏中深入投放广告。

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