一个能量饮料制造商如何在激烈竞争的领域中获胜 - 彭博社

在美国纽约州拉瑟姆的一家超市的饮料通道中的百事产品，拍摄日期为2024年2月2日。百事公司计划于2月9日发布收益数据。摄影师：安格斯·莫丹特/彭博社 这些天去任何一家熟食店或7-Eleven，你肯定会看到一个巨大的、五颜六色的饮料墙。果汁、苏打水、CBD注入饮料和含咖啡因的能量饮料应有尽有。这面墙看起来越来越大。而过去你可能只会看到红牛和怪兽在能量饮料领域，现在有许多竞争对手，拥有各种口味和品牌。那么在这个蓬勃发展的市场中脱颖而出需要什么？如何让你的饮料出现在那堵巨大的墙上？在这一集中，我们与Celsius Holdings的首席执行官兼总裁约翰·菲尔德利进行了对话，他的公司如何成为美国第三大能量饮料公司。我们讨论了在品牌、包装、分销和货架空间方面取得成功所需的条件。本文已经经过轻微编辑以提高清晰度。

播客中的关键见解：Celsius是从哪里来的？— 5:09Celsius是如何起步的？— 8:25什么是陈列方案？— 11:17货架空间和销售的“鸡生蛋蛋生鸡”问题— 17:01饮料制造商何时自己进行分销？— 19:51竞争在亚马逊上是如何运作的？— 21:47商品通胀和供应链中断— 31:05在饮料行业中共同包装的作用是什么？— 35:44哪些国际市场有前景？— 38:14

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**乔·韦斯坦：（00:20）**大家好，欢迎收听另一期Odd Lots播客。我是乔·韦斯坦。**特蕾西·阿洛维：（00:25）**我是特蕾西·阿洛维。**乔：（00:26）**特蕾西，我必须说这周我感觉有点没精打采。有点身体不适。你知道，有时候你会起床心情不好。不管怎样，我感觉好一点了，因为今天我摄入了很多咖啡因。**特蕾西：（00:43）**是的，我现在就看着你在工作室里，你手上拿着另一罐Celsius。你那罐是什么口味？**乔：（00:52）**我喝的是北极氛围，这是一款闪亮的冷冻浆果口味。我不知道，如果在盲品测试中，我会说‘哦，这是浆果’，但它非常有味道，而且无糖，它让我振作起来，我感觉很兴奋，准备好了。你也在喝Celsius，你喝的是什么？**特蕾西：（01:10）**我喝的是宇宙氛围，一款闪亮的果汁口味，它实际上尝起来像碳酸果汁，某种程度上有点怀旧。但让我感兴趣的是，你知道，我在看罐子上的品牌和广告，我们之前谈论过这个 — 我们做过一整集关于Celsius — 但对我来说有趣的是，这与其他能量饮料略有不同。

所以它显然提供能量，但也加速新陈代谢和燃烧体脂。我之前看了一下成分表，里面含有生物素，这是我用来保护头发、皮肤和指甲等的东西。所以我想我不需要再服用补充剂了。我可以直接喝Celsius。**乔：（01:53）**据说你可以直接喝Celsius。不，我对此很感兴趣，出于各种原因。我的意思是，我们已经谈论能量饮料一段时间了。几年前我们做过一期关于Monster惊人崛起的一集，这是一只股票，在同一时期实际上表现优于亚马逊。

如果你现在走进任何当地的熟食店、杂货店或7-11，你会看到这堵墙，这堵墙不断变大，上面摆满了各种饮料。其中许多都是高咖啡因的能量饮料。对我来说，这有点迷人，就像有这么多种能量饮料存在着。还有更多的空间吗？对吧？基本上你想要喝一罐，然后你就会得到一大口咖啡因，然后继续你的一天。

令人惊讶的是，尽管市场已经很成熟，有红牛、怪兽等品牌，但还是似乎有空间给另一个竞争对手，看起来，我知道它不是从无处而来的，但表面上是从无处而来的。**特蕾西：(02:50)**这也让我着迷的地方。所以我们不仅有不同品牌的能量饮料，而且在品牌内部，现在有如此多不同的口味和选择。这真是令人惊奇。而且，当你走进商店时，你会看到展示的罐头呈现出一种彩虹的样子。

另一件让我感兴趣的事情是分销问题。所以我总是好奇，是谁决定了你当地的7-11、Circle K或杜安·里德的货架上会出现什么。那些特定的口味是如何被选择的，更不用说品牌了，对吧？我认为这是现在许多集数中都提到的一个问题，分销对这些特定类型的产品实际上有多重要。**乔：(03:36)**好吧，我想我们应该直接深入讨论。我们真的有了完美的嘉宾，因为今天我们将与约翰·菲尔德利进行交谈。他是Celsius Holdings的总裁兼首席执行官。自2017年以来担任首席执行官，加入公司已有12年。我们将向他提出所有这些关于这一切是如何运作的问题，如何在这显然是一个非常竞争激烈的领域中脱颖而出。所以约翰，非常感谢你的到来Odd Lots。**约翰·菲尔德利：(04:03)**很高兴来到这里，乔。特蕾西，很兴奋。我喜欢你提到我们的宇宙氛围。我们喜欢那个水果味的果汁，清爽。这就是全部的意义所在。很高兴来到这里。**乔：(04:14)**好的，我有一个问题。大约一年前，我开始注意到我健身房里所有健康和时尚的人都在喝Celsius。然后我想‘嗯，我也想成为健身房里那些健康和时尚的人之一’，所以我就买了一罐Celsius。发生了什么？Celsius已经存在很长时间了，但在过去的一年、一年半，甚至两年里，我开始在某处看到它。一年半前突然发生了什么事情，你们做了什么事情？是口口相传吗？突然发生了什么事情，让我真的到处都看到它。**约翰：(04:46)**是的。我的意思是，当你在健身房发现我们时，这个品牌已经存在超过15年了。我们在健身房和健身俱乐部、GNC、Gold’s和24小时健身房等地建立了它。如果你只回溯一年半前，你在介绍中提到的关于分销的评论，一年前我们与百事可乐合作成为我们的分销合作伙伴。**乔：(05:09)**啊，原来如此。**约翰：(05:09)**这真的扩大了Celsius的可用性，使我们今天所处的位置，他们称之为98%的ACV。因此，有报告销售消费品的商店，将数据报告给IRI数据或尼尔森。然后查看报告商店的总人口。百事已经让我们达到了大约98%的ACV。因此，我们在每家商店的摆放方面还有很多工作要做，但总的来说，你应该能够在美国几乎每家零售商那里找到一罐Celsius，或者至少是98%左右，或者数据显示如此，**特蕾西：(05:42)**在我们深入讨论这个特定业务的一些细节之前，我有一个非常直接的问题，那就是你需要消耗多少咖啡因才能成为Celsius的首席执行官？你每天喝多少？**约翰：(05:55)**你知道，我早上开始，我可能一天喝两罐。早上喝一罐Celsius，然后通常在午餐时再喝一罐。所以现在我正在喝西瓜味的，非常棒，口味很好。**特蕾西：(06:10)**好的。你提到了分销和与百事的交易。根据我们之前的一集节目马克·阿斯特拉汉的理解，很多业务都与分销有关。你与百事达成了这项交易，怪兽与可口可乐也有交易，这些分销交易实际上是如何达成的？这些对话实际上是什么样的？**约翰：(06:33)**是的，你知道，对于消费品公司来说，分销是极其关键的，在饮料行业，乔，我听到你在一开始谈论饮料行业有多么竞争激烈，每年大约有5000个新品牌进入市场。其中约有10%将实现1亿美元的销售额，然后另外10%将实现100万美元的销售额。很少有品牌能实现10亿美元的销售额。

所以这是一个竞争激烈的市场，当你看到分销时，这是一个挑战。你知道，这绝对是一次艰难的对话，因为如果你有一个产品，你需要让零售商接受它。所以你的分销商需要有一个地方放它，对吧？如果他们接受了分销。

而且你还需要有购买它的消费者。所以这就像是一个先有鸡还是先有蛋的问题，这是非常困难的。所以当我们进行分销之前——在百事可乐之前——我们在很多ABI，安海斯-布希独立分销商那里。我们和他们进行了很多对话。你知道，他们很难接受一个产品，因为他们说‘你知道，我会接受你的产品，但我不能让它只是放在我的仓库里。你知道，我需要一个产品，我需要消费者的需求，我需要零售商想要它。’

所以我们不得不真正在去寻求这些分销商签约之前，在零售商那里建立需求。所以我们实际上不得不，他们所说的直接销售。所以我们直接向很多我们的目标零售商销售，我们在周围建立了规模和销量以及消费者，以创造那个，你知道，销售渠道。

所以然后我们可以去找分销商，并向分销商展示我们应该进入他们的分销网络的原因。这是不断强化并与他们合作来建立分销、建立消费者意识，并最终努力获得在该市场内对该品牌忠诚的消费者。**乔：(08:25)**是的，我是说，这是非常有道理的，对吧？所以无论是独立的安海斯-布希分销商，还是百事可乐，他们都不会接受它，除非他们自己的最终零售商真的会给它分配货架空间。他们不会分配货架空间，除非他们看到有一些证据表明如果他们分配货架空间，有人会购买它。

你做了什么？你知道，不同的能量饮料似乎有不同的受众或不同的。所以，我认为有些可能更适合游戏玩家，有些可能更适合那些喜欢去俱乐部听DJ的欧洲人。有些想要与极限运动联系在一起，有些与建筑工地联系在一起，也许更多的是蓝领工人或卡车司机等。你如何选择一个方向？**约翰：（09:11）**嗯，这是另一件事，你真的需要有一个目标受众群体。你需要有一个零售商故事，你需要有一个分销商故事，你需要有一个消费者故事。这是多年来我们一直在努力的一件事。相同的零售商故事和你的分销商故事或销售策略可能需要与潜在的消费者策略不同。

当你看待这个问题时，真正理解你的客户。你必须以客户为中心。你必须了解为什么你的客户需要你的产品？可能他们的产品组合中存在什么空白？最终，他们如何能通过你的产品赚更多的钱？

所以举个例子，有不同的细分市场。所以Celsius真的是必要的能量。所以Celsius的“Live Fit”是我们的口号。我们的产品中含有超过2.8克的维生素。你提到的生物素，特蕾西，在产品中。我们有各种口味。我们有绿茶和姜，铬。我们有维生素C和B族维生素。所以里面有很多优质的维生素。它几乎就像是一罐多种维生素。

这确实将我们定位为这个健康更适合你的能量领域。这就是当我们与我们的分销商交谈时，他们有一个空缺。因为在历史上，他们的产品组合中一直是含糖能量饮料。而我们为他们提供了这种不同的选择，供他们销售给这些更适合你的消费者，尤其是在后疫情时代，每个人都在考虑健康和健康。和健身，这是我们的关键DNA组成部分。我们最初是作为一种运动前补剂开始的，但现在我们与当今注重健康的消费者保持一致，具有加速新陈代谢和帮助燃烧体脂的特点。

所以真的可以帮助您实现健康和健康目标。这使我们能够在分销商中定位自己为其产品组合中的独特选择。这就是我们与分销商和零售商的市场推广策略 —— 能够在零售商拥有的宝贵平面图中开辟出这个空间。因此，这是一种多方面的方法，以获得零售商的平面图批准，然后让分销商真正将其上架。**特蕾西: (11:17)**等等，什么是平面图？我以前从未听说过这个词。**约翰: (11:20)**所以你提到了你的产品如何被列入零售货架？所以当你去零售商那里，去这些连锁店，所有这些产品都是预先，主要是根据平面图进行编排或设计的。因此，产品是由公司办公室的买家预先选择的，几乎可以将它们视为投资组合经理或者像共同基金经理一样，他们在共享空间内挑选投资以最大化零售收入。

所以他们正在为他们的消费者群体挑选特定的产品，以为零售商带来最高的回报。所有这些都是基于陈列方案来驱动的。这是买家设定的。然后这些方案会提供给店铺层面，以便为正确的策略设置货架。

这些策略会每年多次进行审查。通常在10月和11月进行大型年度审查，具体取决于零售商。然后零售商通常会在历史上的中年时进行类似的小规模调整、重置或审查，他们会对他们的陈列方案进行一些更改，以真正地最大化机会。

所以，比如，如果，你知道，在最初的几个月内，某个品牌或某些口味不起作用，它们可能会被削减，然后尝试新的机会。所以在零售空间中的一件事，尤其是在能量类别中，你实际上只有在某些情况下有最多45天的时间来展示。否则你就会被淘汰。

所以，竞争激烈，非常困难。在今天的能量饮料类别和饮料类别中真的很难竞争，因为那里主要是由一些非常强大的品牌主导。而 Celsius 已经成功崛起，因为我们目前是美国第三大能量饮料品牌。所以我们在能量类别中首次拥有超过10%的市场份额，而仅仅获得1%的市场份额实际上几乎是不可能的。**Tracy: (13:14)**那么从你的角度来看，你是如何争取那个货架空间或陈列方案中的空间的呢？我现在正在看一些关于这个的图片…**Joe: (13:22)**是的，它们很酷。它们看起来像这样，就像一个熟食店的视觉表现。**Tracy: (13:27)**是的。基本上就是我之前提到的彩虹墙。我正在看一个关于洗涤剂的，非常丰富多彩。但是你如何说服公司你应得到那个空间呢？再回到你之前描述的鸡和蛋问题，以及你只有大约45天来证明自己的想法，你如何实际上证明有需求，特别是当你推出的东西在市场上还相对较新的时候？**John: (13:55)**是的，这是非常困难的事情。你知道，通常情况下，某些零售商能够做出区域化或本地化的采购决策。所以你看到的 Clorox、洗涤剂设置的陈列方案，那些将是从总部强制下达的。但然后在本地层面，比如说也许有10%，也许有15%的这些陈列方案可以根据当地店经理的需求进行调整。

所以我们做的是，我们能够在一些关键零售商的本地与一些经理合作，真正专注于打造一个故事。所以，你知道的，获得试用，与零售商合作，在该渠道建立忠实消费者，然后逐渐扩展到两到三家店，最终进入一个地区。所以你开始建立一个销售故事，说明为什么你需要进入那家零售商，为什么你可能需要在零售商内进行更大范围的区域或全国推广。

所以真的是从那些基层故事开始，然后能够得到那个买家会议，这在他们的年度审查中在总部是非常困难的。然后说服买家为什么他们需要押注你的产品。我是说，最终在一天结束时，你试图让这些零售商的买家投资你，作为一个品牌，作为一个公司。

所以这些类型的策略，你将不得不说服 — 很大一部分也是情感，对吧？所以在你的早期品牌中，争论是，那个品牌不受欢迎。也许它是某个社区细分市场，某个收入水平的人口统计数据。所以有很多负面情绪。但你必须说服那个买家相信。

一旦你说服了那个买家相信你获得了机会，那么接下来就取决于你的表现。如果你能表现出色，那么你将继续基于显示结果的数据来建立品牌。它显示你需要在那个平面展示图中获得更好的位置，显示你需要提供更多口味，因为你提供了多样性和机会，而广告牌效应非常关键。

你需要获得广告牌效应。所以当我们开始时 — 以Target为例 — 当我们在Target全国上市时，我们只被授权了两种口味。那是在温架上。之后几乎每年，由于销售增加并与当地经理合作，我们能够建立并获得授权添加另一种口味到Target的产品系列中。

但是一旦在Target有了大约五种口味，我们就能够在货架上创建这种像广告牌或Celsius品牌的东西，这开始逐渐增加。所以当我们添加另一种口味时，它并没有损害我们的销售，实际上增加了我们的销售，因为更多的消费者可以看到产品，因为你创造了广告牌。

想一想上次，想一想上周，你在过去的七天、十四天和三十天内尝试了多少个新品牌。让消费者尝试新产品真的很困难。你实际上只有大约30秒的时间，在零售货架上说服那个消费者第一次尝试你的产品。

**Joe: (17:01)**等等，你提到你在Target开始时在温架上。我猜现在你在Target的冷藏区？

**John: (17:07)**是的，今天我们在全国各地的各种商店的能量产品区有温热产品，或者在前台结账处的冷却器和商店内其他冷藏位置。

**Joe: (17:17)**是的，我注意到在我当地的熟食店，我想我上次和你谈论你们时提到过，我记得我在找Celsius时没有看到你们。然后只是因为我意识到，我的当地小杂货店现在有一个专门的冰箱只放Celsius。所以在这方面做得很好。

让我们谈谈分销关系。我得想象一下，你知道的，如果Tracy和我要开始一个能量饮料品牌，我们肯定会渴望早日进入百事可乐的分销网络。但是如果我们发展得很大，而且Odd Lots 能量饮料变得非常成功，那么我想我们和百事可乐之间的权力关系可能会发生变化。也许几年后我们会说‘嘿，百事可乐，也许我们想改变合同条款’。

我相信你和百事可乐有很好的关系，所以我不想说什么，你知道的，我不想惹麻烦，但是你能和我们谈谈随着你的公司变得越来越大，你和分销商的关系是如何变化或演变的吗？

**约翰: (18:15)**是的，我认为我们还处于早期阶段，可以称之为和百事可乐的蜜月期。因为实际上我们只有一年的合作，我们获得了分销渠道，我们也获得了更多的展示位置。今年我们是第一次与他们合作，因为这真的是我们第一次有了一个完整的计划年度。你可以想象，像百事可乐这样规模如此庞大的公司，他们的计划周期，你知道的，他们是提前两年在计划，而在Celsius，我们非常灵活和迅速。

我们不得不调整我们的计划周期，以便与他们在执行创新和零售商营销计划上保持一致。这些都是我们所看重的。但是今年我们能够做到的是，我们非常激动，因为这是我们第一次真正能够利用百事可乐的资源和战略规划，这样我们就可以被纳入国家重点项目和国家执行计划中。

所以我会说我们仍处于早期阶段。我们对机会感到非常兴奋，我们正在获得冷藏位置。你提到了你去过的那家熟食店，看到了专门放置Celsius的冷柜。我们一起放置了超过10,000个冷柜，做了大量的展示。所以我们感到非常兴奋。这个合作伙伴关系才刚刚开始。你知道，在饮料行业，尤其是在能量饮料中，我们常说‘如果是冷的，就会卖得好，然后把它堆得高高的，看着它飞起来’。所以我们内部经常这样说，与百事合作一直很棒。

**乔：(19:51)**然而，饮料品牌是否梦想着随着时间的推移拥有更多的分销权？我是说，最终，我明白你们现在处于蜜月期，可能会长期与百事合作，但从概念上讲，一个饮料公司最终会尝试尽可能拥有更多自己的分销能力吗？

**约翰：(20:13)**嗯，这是一个有趣的问题，当你考虑这个问题时，你要想一想，你是什么类型的企业？你想成为什么类型的企业？所以有一家成功的公司独立完成了这一点，那就是红牛。我是说，红牛拥有自己的分销网络。他们做得很棒，执行力很强，效果非常好。

还有其他地区品牌尝试过这样做，但如果你没有足够的规模，直到达到规模化的点，这可能是一种极其昂贵的策略。如果你考虑到所有的卡车、仓库、人员和资源，你将需要管理这一切。所以当你以怪兽公司为例，他们使用了可口可乐的后端，他们真正专注于他们最擅长的领域，即销售和营销团队内的产品组合管理。

所以，你知道，这就是我们的策略。我们的策略是利用PepsiCo的分销网络和他们的资源和团队成员，进一步将我们的品牌带给更多的人和更多的消费者，做我们最擅长的事情，也就是销售和营销。真正将口感极佳、创新的能量饮料推向市场。特雷西正在喝那款Cosmic Vibe，简直超凡脱俗。我们正在推出一个三部曲，与Galaxy Vibe和Astro Vibe一起，今年推出了两种新口味，走向星际。

**特雷西：(21:30)**哦，天啊。我有一个略有不同的分销问题，就是，如果我现在在亚马逊上搜索Celsius，我得到的第二个结果是Monster Energy的赞助广告。这让你有多恼火？

**约翰：(21:47)**我想我们感到受宠若惊？我认为，你知道，Monster为了我们的消费者和粉丝而购买广告，这相当令人感到受宠若惊。所以我们并没有看到我们的消费者真的在不同品牌之间转换。Monster是一个伟大的品牌，红牛也是一个伟大的品牌，但这真的很令人感到受宠若惊。这是一个竞争激烈的环境。这个类别持续增长。Celsius实际上正在吸引新的消费者进入这个类别。所以我们是真正的增长驱动者之一，不仅在销售额上，而且在销售单位上。所以竞争非常激烈，非常激烈。**特雷西：(22:24)**是的，没错。首先是Celsius，然后是那种瑞典鱼味的能量饮料。这就是过渡。但实际上，更严肃的问题是，像亚马逊这样的算法对你们的销售有多大影响，你们对这种结果的控制有多大？

**约翰：（22:48）**我认为算法是基于用户的偏好，但有一点是，我们是亚马逊上销量第一的能量饮料，最近的数据显示。在亚马逊上，我们大约占据了整个能量饮料类别的20%份额，并表现非常出色。当你看亚马逊的时候，你会知道，那是一个非常忠诚的消费者群体。

你知道，有些人愿意花费超过20美元购买一打暖饮料，然后把它带回家，放进冰箱冷藏，然后作为日常生活的一部分来饮用。所以我认为，这是一个非常忠诚的消费者群体。即使在我们与百事合作增加了分销渠道和产品可获得性之后，我们仍然能够基本保持在亚马逊平台上的份额和增长轨迹。

所以，随着分销渠道的增加，显示出 Celsius 与当今的健康、心灵和消费者保持一致，继续发展。寻找更好的自己，希望从生活中获得更多。而关于 Celsius 最重要的是，我们的DNA完全是帮助你实现你的目标和目的。

**乔：（24:03）**让我们再谈谈品牌元素。显然，你希望继续增长并找到新的饮料消费者，但同时，你知道，你有这种风格，你有这种时尚的、相当明确的罐子，适合健身房里的人。你如何考虑发展品牌？我看了你最近的季度电话会议，你谈到了与杰克·保罗的比赛，与MLS的合作，以及F1的合作。谈谈你们决定品牌内容的过程，以及可能会带来成本的增长，因为也许这超出了人们对 Celsius 的认知？**约翰：（24:44）**是的，当你提到杰克·保罗和MLS时，我们还与法拉利合作，与F1合作，我认为，随着我们获得更广泛的分销渠道并建立更广泛的消费者群体，对我们来说非常重要的是保持忠于我们的DNA，即健身。我们刚刚参加了阿诺德经典赛。这是美国最大的健身展。我们是该展会的大力支持者。阿诺德在活动中喝着 Galaxy Vibe，非常有趣。

大量的运动员，我们都关注运动员和内在的运动员。我认为当你看到像杰克·保罗这样的人，是的，他在社交媒体上有很大的影响力，但他也是一名运动员。他在拳击。他将参与奥运会。他想成为世界冠军第一拳击手。所以实际上 Celsius 在那里支持他实现他的健康和健身目标。

然后 MLS 对我们来说是一个很好的合作伙伴。你们知道世界杯要来北美了，所以那个时机可能很好。你们也有一个年轻的粉丝和追随者群体，他们是 Z 世代，18 到 24 岁，而且在增长。而足球，你绝对需要一些基本的能量。他们是总是在忙碌中的完整运动员。所以我们觉得那真的很契合。我们确实与健康和健身相契合，所以我们不会逃避，你知道，或者去其他领域。但正如你所说，保持品牌的真实性对我们来说非常重要，以便与我们的消费者保持相关性。**特蕾西：(26:15)**所以我实际上还在亚马逊上，翻阅所有不同的 Celsius 产品，我看到一件吸引我的东西，那就是一大包 Celsius，有 15 种口味。你现在已经多次提到了这一点，但你们现在有着非凡的口味和不同的选择，而且似乎在不损害现有销售的情况下做到了这一点。

我真的很好奇这是如何运作的，因为在我看来，我一天只买一种能量饮料 — 如果说实话的话。你知道，我会尝试新口味，但基于对我来说新类型和口味的可用性，我的消费量并不会增加。那么这究竟是如何运作的，我想知道你们如何权衡推出和开发这些新产品的机会、好处和成本？

**约翰：（27:14）**是的，我认为当你看到你所说的15罐装时，那是一个多样化的组合。我们看到我们的Celsius消费者正在增加他们的消费量。所以，你知道，一天一两罐，你知道，正如你所说，一些消费者喜欢西瓜味或者喜欢宇宙活力味，会忠于一种口味。但我们也看到，特别是与Z世代，他们在寻找一种体验。所以我们有我们的水果前线系列，有很棒的水果前线口味。然后我们有我们的活力系列，每一口都是一种体验或者每一口都是一次旅程，我们试图与消费者一起体验。

但当你看口味时，我的意思是，口味创新真的很令人兴奋。所以这是我们依靠的一件事。我们看到我们的消费者会留在我们的产品系列中，所以我们试图使口味协调一致。所以我们在各个系列中有相似之处，我们的核心系列和我们的活力系列以及我们的Celsius基础系列。

所以当你看，你知道，口味概况，其中一些口味会进出，获得试用并将新消费者引入我们的产品系列。实际上，我们有大约五种最受欢迎的口味。橙子是我们的第一口味。当你进入活力系列时，我们的桃子活力口味是我们最受欢迎的口味之一，还有热带活力口味。

**乔：（28:23）**你最喜欢的口味是什么？

**约翰：（28:25）**我最喜欢的口味？我刚刚喝了柠檬青柠口味。我午餐时喝的。非常清爽。口感很棒。尝起来像星星或雪碧。而且我们在Celsius看到的一个有趣的事情是，历史上对于能量饮料有一个使用场合，对吧？这是一个特定的需求状态。通常是早上或午餐后的下午。但我们在Celsius看到的是，特别是与百事合作伙伴关系[进一步开拓了这个机会，他们将我们扩展到了餐饮服务领域。

所以我们进入了杰西麦克，也进入了实际的邓肯甜甜圈店，邓肯甜甜圈店有将近3,000家店铺。但我们看到的是，Celsius的消费者也在午餐时段搭配餐食一起食用Celsius。所以这可能是一个三明治，一个沙拉，等等。

而且我们也看到，特别是在零售商那里，零售商很高兴听到这个消息，你们不是食欲抑制剂。而传统上能量饮料通常是一种食欲抑制剂。他们不会购买其他食品与他们的能量产品传统上的食品一起购买。但我们看到的是，Celsius也搭配食品和零食一起食用。所以我们对零售商来说真的是提供了额外的销售额和每篮商品。

**特蕾西: (29:42)**等等，不是有一个 谣言说Celsius含有一种减肥化学物质，你也可以在Ozempic中找到？这不是开始了吗？就像有一种看法认为这实际上是一种抑制食欲的饮料。

**约翰: (29:59)**是的，我不确定这是从哪里传出的，有一些在TikTok上或者类似的地方传出的传言。但我会说在Ozempic上，当你在使用那种减肥产品时，你摄入的卡路里会减少，所以你确实需要一些能量。而且可能没有比Celsius更好的能量饮料可以消耗，因为我们零糖，我们在血糖指数上很低。而且我们还有那些额外的维生素，

**乔：（30:38）**在节目中我们从未谈论过的一种商品形式，那就是像维生素B12、维生素C或牛磺酸之类的维生素商品市场。你能谈谈目前输入端的定价情况吗？与所有其他工业商品激增的同时，对于饮料的这些成分的获取轨迹是怎样的？从你的角度来看，目前情况如何？

**约翰：（31:05）**你知道，现在比疫情期间好多了，这是肯定的。但当你看看我们的维生素包，你知道，我们正在获得更多的规模和体积，所以我们获得了更多的杠杆。所以尽管价格上涨了，但由于体积增加，我们能够基于规模抵消部分成本。

我们之前面临的最大挑战实际上是铝罐。举个例子，在疫情期间，基本上由于每个人都不再选择喷泉饮料，而是开始购买更多的罐装饮料。我猜，你知道的，不再有生啤酒和我们在餐馆购买的其他东西，现在我们不得不购买罐装产品并在家里存放。这对罐头制造业造成了重大限制，以至于罐头制造商基本上供不应求，无法生产我们的罐头。

实际上，我们不得不与我们在欧洲和世界各地的一些合作伙伴合作，以寻找罐头，并最终不得不将罐头进口到美国，这是我们没有准备好的事情。当你开始处理进口费用和滞期费用时，我甚至不知道那是什么，但那是当你的产品不得不停留在港口时。如果由于某种原因它是由非工会工人运输的，那么你的驳船或集装箱就无法被装上卡车。

我们学到了很多，我为我们的供应链感到很遗憾，他们经历了很多困难——所有的做和不做——而我们主要学到了很多在进口产品时要避免的事情，这涉及到材料，非常困难。所以有很多关键的经验教训，但那可能是最困难的时期。

我们确实找到了罐头的来源，我们处于一个可以的位置。这使我们能够在很多竞争对手还在包装罐头时将产品上架。我不知道你是否注意到了。即使今天有些罐头，如果你外出看看，你会看到一些罐头周围包着塑料膜。首先，你无法回收它们，所以这对环境不利。但第二，它们的生产成本也非常昂贵。

所以对很多公司来说，那是一个非常困难的挑战和时期。我们与合作伙伴战略合作，成功找到了罐头，因此我们不必处理在疫情期间出现的包装罐头。今天你仍然会看到一些小品牌这样做，因为它们没有大规模生产的规模。

**特蕾西：（33:19）**既然你提到了包装和罐头本身，我注意到在你最近的业绩中，你谈到利润率上升主要是因为自危机以来包装成本下降。所以供应链开始趋于正常化，也许一些大宗商品价格也开始趋于正常化。

你什么时候决定将这些节省的成本转嫁给消费者？而且更一般地说，我总是对这些定价决策非常感兴趣。是什么因素影响了它们？价格是你必须与分销商协商的吗？我想他们会抽取一定比例，所以如果他们想要更多，也许你会有提高价格的诱惑，但这一切是如何运作的呢？

**约翰：（34:02）**嗯，你知道，这是一个非常困难的环境，因为成本正在上涨，但我们也在努力战略性地抵消它们。所以这是一场持续的战斗。你有燃气价格、铝价、劳动力成本，正如我们都知道的那样，也在上涨。而且，你知道，我们供应链内部的许多时候的低效也很困难。

我们有一个模型正在构建中，随着我们进一步扩大规模，我们称之为‘轨道模型’。这个轨道模型的意思是，我们将在一个地区生产产品，从一个地区采购产品原材料，然后在一个地区制造产品，最后在该地区销售产品。这样做的好处是可以更有效地控制货运费率。这可能是我们节省的最大领域，真正能够更加战略地处理我们的货运、卡车和运输。

与之相反，举个例子，当你规模较小时，你可能需要从北卡罗来纳州运送到洛杉矶，对吧？只是因为你无法在多个市场生产产品，由于需要一定规模的产品批次才能让合作包装商受益。这些是我们正在努力解决的问题。

关于定价，你知道，有一个渠道策略，定价促销策略，这个行业非常促销。所以一年中平均有26周你在打折或促销。所以真的要努力战略性地工作，以便以正确的价格维持你的分销商利润、零售商利润，并且仍然对整体消费者有吸引力，基于你所在的类别、空间和渠道内的定价架构。

**乔：（35:44）**所以你提到了合作包装。那么现在，你们有自己的装罐设施吗？或者，这是如何运作的？

**约翰：（35:51）**不，我们没有。我们使用一些美国最好的罐头制造商，这些制造商是美国一些最大的品牌，在同一设施生产。

**乔：（36:00）**一个饮料公司拥有自己的装罐操作是在什么时候变得合理？像红牛他们自己做罐头吗？在什么时候会发生这种情况？

**约翰：（36:11）**每个品牌在制造方面都有所不同。所以，你知道，我认为这需要由每个品牌根据其产量单独决定。此外，你知道，经营工厂也是完全不同的，对吧？我的意思是，涉及的事情更多，你知道，他们每天24小时运转三班，一周七天。

这也是一个不同的利润概况。所以我认为你需要考虑你想成为谁，你的投资者的利润要求是什么，你的业务的利润要求是什么？然后根据这些战略性地做出决定。所以当我们看我们的模式时，我们的模式是资产轻模式。所以我们目前没有拥有任何制造设施，我们真的是一个销售和营销机器。

**特蕾西：（36:56）**最近发生的另一件事是你们最近开始进军国际市场，特别是在最近几个月进入了加拿大市场，但是你们如何决定进入哪些市场？你们考虑了哪些因素？

**约翰：(37:11)**嗯，你知道，我们在能源类别中运营。所以首先，我们要看市场的奖金规模。所以，你知道，这个类别有多大？机会在哪里？到分销商和零售商的战略路径是什么？正确的利润率是多少？我们作为整体业务需要的利润率是否有机会实现？所以你要看市场数据，了解这是什么类型的市场，你在这个类别中可能获得多少份额？

有多少新的消费者，潜在地通过我们的Celsius定位，我们可以吸引进来，奖金规模是多少？市场通路是什么？零售商对产品的接受程度如何？你是否有正确的分销合作伙伴和接受度？所以这就是我们不断进行的过程，内部识别市场。你看看能量饮料市场，你知道，主要是美国，英国，澳大利亚，日本，德国。所以这些是世界上最大的能量饮料市场之一。

**乔：(38:14)**约翰·菲尔德利，Celsius的首席执行官和总裁。非常感谢你的到来，帮助我们继续了解这个市场的旅程。非常感谢你抽出时间来解释事情。

**约翰：(38:26)**太好了。非常感谢大家。很高兴能在这里。去拿一瓶Celsius吧。

**乔：(38:29)**谢谢，这真的很有趣。不，我不会喝两瓶。我今天已经喝了我的Celsius。我不会再喝第二瓶了。

**Tracy: (38:33)**我已经在进行宇宙之旅，所以我只需要一个。

**Joe: (38:50)**Tracy，我真的很喜欢那次对话。想想看，其中实际上有很多与我们关心的事情相关的内容。想想看像货运和规模这样的概念，是很有趣的，对吧？所以如果你和我开始一个能量饮料公司，我们可能只会和一个装瓶公司合作，对吧？可能在卡罗来纳某处。如果我们想要销售到洛杉矶市场，我们将支付很多货运费。

**Tracy: (39:15)**是的，绝对的。我考虑的另一件事是分销渠道的重要性，尤其是在这样一个竞争激烈的领域。我敢肯定，如果我们真的开始自己的能量饮料，我们会请求百事或可口可乐成为我们的分销商。我仍然想知道那些谈话是如何进行的，因为正如约翰所描述的，你想要证明你能够销售大量产品，但为了做到这一点，你确实需要分销渠道，听起来是这样。

而且听他描述他们是如何以一种近乎基层的方式去做的也很有趣，你从当地开始证明自己，然后逐渐发展，我之前并没有意识到一些决策和关系是多么具体。

**Joe: (40:04)**所有听众，你们应该去谷歌搜索一下‘陈列图’这个词。

**特雷西：（40:07）**哦，是的，那也是。

**乔：（40:08）**一旦你看到它，突然之间就会恍然大悟，这些巨大的墙壁上摆放着各种产品，无论是饮料、洗涤剂、牙膏还是口香糖等等，这些东西不是偶然存在的。我想这是显而易见的，因为在商业或企业世界中没有什么是偶然的，但仍然是一个提醒。所有这些东西，从摆放的高度到位置，我想他用了“在Target内部做广告”的术语。如果在Target里有两种口味的Celsius，你可能会直接走过去，对吧？但如果有五种口味，这个想法之前我没有想到过……

**特雷西：（40:07）**一个巨大的冷藏柜……

**乔：（40:48）**如果有五种摆成一排，那就像“哦，这里有一些东西实际上吸引了我的注意力，混在这些色彩墙里。” 所以事实上，你努力，每一个这样的东西都会扩大你的销售能力，这真的很有趣，这不是我考虑过的事情。但我想我并不惊讶有人会认为，这正是他们的工作，考虑到这个问题。

**特雷西：（41:09）**嗯，这也是为什么市场不断增长而不是自相残杀的原因。因为你看到这些巨大的展示，你会看到一个冰箱里只装满了Celsius，虽然我个人不会决定拿三种不同的罐装或口味，但也许其他人会。所以你拿了一个，另一个看起来有趣，无论是宇宙活力还是其他什么，所以你就拿了一堆。

**乔：（41:33）**特蕾西，如果我们推出一种能量饮料，我自愿成为那个人，就像免费发放迪克西杯那样，你知道的，就像站在杂货店里，穿着一个小小的Odd Lots围裙。

**特蕾西：（41:49）**我以为你会说你自愿尝试所有不同口味，充当试验品…**乔：（41:55）**不，我只想成为那个站在那里的人，说‘哦，你想尝试这款新的Odd Lots口味的能量饮料吗’，因为你得想，总得有个开始。然后微笑着继续前行，也许20个人中有一个会买。大概是这样。**特蕾西：（42:08）**你知道，我在想的另一件事是，你问到了相对较不为人知的商品价格，特别是维生素。这是我自从很久以前读了一本书以来一直在想的事情。我记得的原因是因为那是我在Kindle上读的第一本书，名字叫《拆解吐司面包》。这本书非常有趣，因为它基本上列出了吐司面包中的所有成分，并对特定化学物质、矿物质或显然更通用的成分（比如小麦或其他成分）进行了整整一章的讨论。

这非常有趣，因为你可能会认为维生素只存在于药丸中，但当然，这背后有整个产业链。人们对维生素的来源存在很多争议，吸收过程是否真的有效等等。当我喝这款Celsius时，我就会想到这些。我究竟吸收了多少维生素呢？但这可能会是另一个完整的话题，我认为，维生素产业。

**乔：（43:10）**绝对。据我所知，我们从未做过维生素剂集。我只是认为，在整个对话中有很多市场力量的问题。比如，我对这样的事情很感兴趣，比如，你根据一套条款与百事达成协议，然后10年后或者无论何时，你的公司规模更大，品牌更大，也许你可以让百事和可口可乐相互竞争，或者百事和其他公司。

所以，思考这种市场力量问题是很有趣的。然后还有谁拥有共同包装设施来实际制造罐头和灌装饮料的权力。思考这样的问题是很有趣的，比如，我不知道我为这罐Celsius支付了多少钱，如果我为一罐Celsius支付了1.49美元或1.99美元，百事得到了多少？共同包装商得到了多少？纯粹的营销得到了多少？

有趣的是，你知道，现在的Celsius，他们真的只想成为一个营销公司，但可以假设在某个时候，或者假设在某个时候，拥有你的分销渠道并向其他人收取分销网络租金等方面是有价值的。因此，我认为通过一个特定类别可以检验出很多非常有趣的市场集中和市场力量问题。**特蕾西：（44:28）**完全正确。我们在之前的一集中与马克·阿斯特拉汉讨论过这个问题，我们问‘那么，为什么百事和可口可乐不自己推出能量饮料呢？’因为他们有很多钱。据推测，他们可能有整个部门致力于开发新产品。理论上他们可能做得到，但我相信他的回答是，很多这些产品都非常专业化，只需达成协议然后分成更容易。但同样，这涉及到你刚提到的那些集中和权力点。

好的，嗯，我们显然喝了很多咖啡。我们应该就此结束吗？

**乔：(45:02)**是的，让我们就此结束吧，因为到目前为止我整集节目都没有在键盘上洒水。所以就到此为止吧。

**特蕾西：(45:07)**恭喜，乔！