目标现在必须瞄准独家经济 - 彭博社

消费者想要别人得不到的东西。

摄影师：大卫·保罗·莫里斯/彭博社周二，塔吉特公司度过了 一个重要的日子。它宣布节省了5亿美元，并且运营收入达到了57亿美元，比前一年增长了48.3%。好消息使股价上涨了12%。

然而，公司的同店销售额和营收下降表明，塔吉特一直在努力诱使购物者挥霍金钱购买其商品，而不是——或者说可能是与之并行——购买能创造回忆的东西，比如度假和500美元的碧昂丝门票。

为了提升销售额，塔吉特在周二宣布推出了一个名为Target Circle 360的新付费忠诚计划，提供了与 亚马逊公司的Prime会员和 沃尔玛公司的Walmart+计划相同的一些会员福利。与竞争对手类似，Target Circle 360会员将获得免费的2天送货和订单超过35美元的免费当日送货，个性化交易以及额外的30天退货期。99美元的年费将从4月7日至5月18日的计划启动期间降至49美元。

彭博观点让更多援助抵达加沙不应该如此困难新的SEC气候规则虽然薄弱，但它们是进步选民必须完成尼基·黑利（Nikki Haley）开始的事情试管婴儿保护应该成为两党的优先事项在价格持续高企的情况下，交易非常吸引人。但通过将付费会员计划集中在折扣和送货上，Target错失了利用其“Tarzhay”地位作为负担得起的享受的机会。它应该通过围绕体验和独家性设计其忠诚计划，以区别于低价零售商。

虽然每个人都喜欢便宜货，但价格降得太低太频繁可能会贬低品牌形象，或者让购物者质疑其商品的质量。但独家性产生的效果恰恰相反。它给人一种优越感和独特性的印象，就好像你已经得知其他人不知道的秘密一样。

2022年，Target的毛利率达到37年来的最低点

在一年的折扣后，其毛利率刚刚反弹

来源：彭博

自从时装屋的早期时代以来，奢侈品世界一直以这种策略蓬勃发展，它们竭尽全力保持一定程度的稀缺性。销毁多余产品和提高价格 —— 甚至有些已经不再富人也买不起 —— 这只是其中两个例子。

然而，在过去的几年里，独家权利并不是富人的专属。为普通人服务的企业已经开始尝试驱动品牌忠诚度的概念，这在2023年从79%下降到了68%，根据2023年SAP Emarsys客户忠诚度指数。购物者面临比以往更多的选择。随着更多的选择，增加的物美价廉、价格比较以及根据社会和政治价值观进行购物，都使品牌和购物者之间的联系变得更加松散。

为了重建品牌忠诚度，从Sweetgreen Inc.到Recreational Equipment Inc.的餐厅和零售商都推出了围绕这样一个概念构建的付费忠诚计划，即这些客户是VIP。 “Sweetpass”订阅者可以通过每年100美元的订阅费用从会员专属菜单中点餐，而REI会员则可以获得专属品牌合作和限量版商品，只需支付30美元的终身会员费。一些公司采用了红丝绒绳策略，以阻止非会员进入独家区域。本周，Costco在Reddit上发布的一篇帖子显示，佛罗里达地区的一家店铺发出警告，即将开始限制只有会员才能进入其美食广场，这激怒了顾客。

当然，出售高级沙拉或热狗的食品或零售店并不同于属于有着着装要求的时髦私人俱乐部，但它仍然捕捉到了同样的刺激：它并不适用于每个人。

这就是为什么像免费送货这样的交易性福利不再够用了。根据2020年麦肯锡报告，这种提供已经成为消费者的基本服务。这意味着它可能吸引新顾客，但对于留住他们几乎没有什么作用。

幸运的是，对于Target来说，它不需要从零开始来留住消费者。它的竞争优势从来不是价格。在这一方面，它落后于亚马逊和沃尔玛，根据电子商务情报平台Profitero的说法。但它擅长设计购物体验，让我们许多人不知不觉地往购物车里填满了我们从未想过购买的零碎物品。你去买牙膏，最后却带着一套新浴巾和一盏床头灯出来 —— 完全是没有计划的。

市场营销人员和行业观察者称之为“Target效应”。利用这一点的方法可能是提供“首次看”或提供早期访问其合作系列，比如与黛安·冯·芙丝汀堡合作的新系列，或者在其商店与Ulta合作举办的仅限会员的美容活动。

这些经历的好处在于避免任何折扣。Target 无法承受再次打折和促销的一年。它刚刚从一段长时间的紧张盈利结果中恢复过来，当时它对过剩商品进行了折扣以清理仓库和后勤室。现在似乎正在纠正船只的航向，报告显示其毛利率去年增长了大约三个百分点，达到了26.5%，而2022年为26.5%。通过打折或促销与低价企业竞争可能会威胁到这些收益。

Target 赢得了“Tarzhay” 的称号，因为它是价格实惠的奢侈品。人们希望感觉比他们的雇主、工资或自由收入所暗示的更特别。由于许多大手笔的消费超出了他们的能力，消费者正在寻找一些小奢侈品。

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