HBO的流媒体盈利之路：向Netflix出售、削减营销和打击共享 - 彭博社

Lucas Shaw

2024-03-04

摄影师：Gabby Jones/Bloomberg下午好，我在拉斯维加斯；我在这里参加The Netflix Slam，这是这家流媒体服务的最新直播活动。Netflix已经通过单口相声、高尔夫、真人秀、烹饪，以及现在的网球测试了直播节目。最好将这些视为更重要的活动的实验，比如明年的每周摔跤。

尽管上个月我两次前往拉斯维加斯，但我仍然没有去过“球体”，这是最热门的现场音乐场地。我还在等待他们安排一场吸引50岁以下粉丝的表演。这可能不会很快发生；接下来是Phish和Dead & Co。虽然今年晚些时候还会有一些更多的公告，但我们不太可能在2025年之前看到像碧昂丝（Beyoncé）这样的当代A级明星。

BloombergScreentime《沙丘2》以8150万美元的票房成绩成为2024年最大的开画被亚历克·鲍德温射击的电影导演表示感觉像被棒球棍击中票房不佳导致100年历史的剧院连锁公司破产非裔美国电影评论家团体庆祝黑人好莱坞及其影响力的建设您可以随时通过[email protected]（或通过Signal）与我联系。如果您没有收到此新闻简报，您应该在此处订阅。

您需要了解的五件事

迪士尼创始人沃尔特·迪士尼和他的兄弟罗伊的后代联手支持公司首席执行官鲍勃·艾格在与纳尔逊·佩尔兹的争执中。
美国最受欢迎的两档播客节目 - Alex Cooper的《打电话给她的爸爸》和特拉维斯·凯尔斯的《新高度》 - 正在寻找新的播客节目。阿什利·卡曼解释了播客交易的新模板。
环球音乐加剧了与TikTok的争执，从其出版部门撤下了歌曲。再见，阿黛尔和哈里·斯泰尔斯！
制作《侠盗猎车手》的视频游戏工作室要求其员工每周返回办公室五天。
游戏行业再次裁员：艺电和索尼都裁员，而瑞典游戏公司Embracer正寻求出售一家重要子公司。

好莱坞最古老的电影公司需要新战略

在华纳兄弟探索公司掌舵的第一个艰难年头之后，大卫·扎斯拉夫设定了一个他认为可以解决他在华尔街问题的目标。他将使他的流媒体业务盈利。

扎斯拉夫在去年实现了他的目标 - 在直接面向消费者方面实现了约1亿美元的利润。但投资者并不满意。该公司的股价今年已下跌近24%。

投资者看到了数字中的真相。这笔利润包括HBO产生的所有资金，例如来自付费电视运营商的费用（不仅仅是流媒体）以及授权节目给Netflix的收入。2023年，授权销售额增长了约1.3亿美元，增长了18%。

Zaslav还从Max的营销预算中削减了数亿美元。销售、一般和管理费用减少了32%，这主要归因于“更有效的与营销相关的支出”。

自接管好莱坞一家伟大的老工作室以来，Zaslav已经证明了自己擅长削减成本。他解雇了成千上万名员工并搁置了电影。他指责旧政权导致他的流媒体服务亏损以及他的电影工作室表现不佳。他花了很多时间谈论捆绑销售。

但他并没有进行太多投资。由于数十亿美元的债务，他的选择受到限制，但他也尚未明确阐明增长业务的清晰战略。Warner Bros. Discovery去年缩小了规模。

他最大的举措是将HBO Max和Discovery+融合为Max，一个与Netflix竞争的综合娱乐服务。Zaslav和他的流媒体主管JB Perette相信，添加真人秀节目并放弃HBO这个名字将扩大流媒体服务的受众群体，并导致更少的人取消订阅。然而，华纳兄弟的流媒体业务去年在美国失去了订阅者。

想想这个：2017年，HBO报告了22亿美元的利润，并拥有5400万国内订户。去年，华纳兄弟Discovery的直接消费者业务实现了1.03亿美元的利润，拥有5200万国内订户。

在过去的六年里，AT&T和华纳兄弟探索公司将HBO重新品牌为HBO Max，然后是Max，并在额外的节目和营销上花费了数十亿美元。他们最终比七年前拥有更少的国内订户。

Perette表示Max超出了他的预期。他们抹去了损失，减少了流失率，并推出了热门节目。国内订户数量只减少是因为Max正在吸引新客户，与此同时HBO正在失去通过有线电视提供商注册的客户。

“我们对未来的增长机会充满信心，并坚定地认为Max将成为世界顶级的流媒体服务之一，” Perette在一份声明中说。

三个选择

Zaslav只是众多媒体高管之一，试图弄清楚如何应对有线电视的消亡。很容易理解为什么Zaslav想要与华纳媒体合并。他的老东家Discovery正在变成一个融化的冰块。它的有线电视网络正在缩减，而在流媒体领域没有未来。因此，他吞并了一个有未来的公司，并将它们合并在一起。如果他没有这样做，Discovery将会完蛋。

问题从来不是这些公司是否应该进入流媒体领域。而是如何进入。每项服务都需要有一个独特的身份，存在的理由。这不是音乐，每项服务基本上都是一样的。

到目前为止，传统媒体公司中没有一个 —— 不是迪士尼，不是派拉蒙，也不是华纳兄弟 —— 成功地从有线电视过渡到流媒体。这些公司都迟来地试图模仿Netflix，而Netflix已经遥遥领先。他们没有制定适合自己资产组合的独特战略。

他们的斗争导致一些人认为流媒体是一个糟糕的生意。事实并非如此。Netflix 正在蓬勃发展，每个人都认为市场足够大，可以容纳多个参与者。

Zaslav、艾格和派拉蒙首席执行官鲍勃·巴基什面临三种选择：继续现有路线，采取更有针对性的方法，或者完全放弃流媒体。

迪士尼多年来通过专注于大众市场、家庭友好型娱乐而蓬勃发展，可以在电影、电视节目、玩具和主题公园游乐设施中加以利用。艾格时代初期的迪士尼拒绝了各种收购，并后悔了那些偏离焦点的收购（比如 Maker Studios）。正如 Netflix 联合创始人里德·黑斯廷斯喜欢说的那样，不要在金矿前卖柠檬水。

收购了福克斯的一大批资产使迪士尼进入更广泛的娱乐领域。迪士尼内部和华尔街上有许多人对这笔交易的逻辑提出质疑，并敦促迪士尼精简业务。艾格曾考虑大量出售资产，但后来改变了主意。

华纳兄弟最好的品牌是 HBO。这个名字对很多人来说意味着一些东西。对一些人来说，这可能是个扫兴，但有数千万人非常喜欢 HBO。他们富裕并愿意为优质电视节目付出很多。他们也可以为其他商品付费，无论是视频游戏还是服装。

Zaslav 可能选择改变方向，围绕 HBO 打造一个规模较小但成本较低的业务。这将需要精简业务 — 出售 CNN 并关闭或出售许多 Discovery 网络。

然而，很明显，扎斯拉夫对此不感兴趣。很少有雄心勃勃的CEO会选择放弃业务并减少其投资组合。（参见伊格尔，鲍勃。）

还有一个更激烈的选择，那就是完全停止在流媒体领域竞争，只像索尼那样销售节目。索尼的工作室在过去十年里增长了约50%。其利润增加了。这是大多数同行无法说的。

但索尼也小得多。它有幸没有拥有许多电视网络。Warner Bros. Discovery需要解雇大部分员工，并关闭或出售其电视网络和流媒体服务。该公司的工作室去年利润约20亿美元。尽管存在种种问题，但其网络创造了90亿美元的收入。

如果扎斯拉夫不想出售CNN，他真的不想完全放弃流媒体。

扎斯拉夫和佩雷特仍然相信他们可以将Max打造成世界顶级的流媒体服务之一。Max将在未来18个月内扩展到法国、拉丁美洲和澳大利亚等新市场。它还将效仿Netflix，严厉打击共享密码。这一举措将于今年晚些时候开始，并将在2024年全面推出。

该服务面临的最大困境是存在上的。Max代表不了任何东西。如果它不是HBO，那它是什么？公司正快要回答这个问题。

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Netflix的新电影负责人

丹·林是Netflix电影工作室的新负责人，接替了斯科特·斯图伯。

林自2007年离开华纳兄弟公司以来，制作了《乐高大电影》和《小丑》，他将监督一个更不雄心勃勃的Netflix电影部门。这家流媒体巨头将减少电影的数量；在连续几年发布了50多部原创电影之后，公司希望将这一数字降至40以下。

该公司还在削减预算，这意味着不会再有像《灰人》或《红色警告》这样的大规模动作电影。虽然Netflix仍将制作明星主演的电影和奖项诱饵，但它的甜蜜点在于喜剧、惊悚片、浪漫片以及在有线电视上表现良好的类型的电影。

林面临的最大挑战将是吸引顶尖人才。虽然Netflix在电视方面是首选，但在电影方面并非首选，因为它避免放映电影。

比如：执导Netflix热门剧《留在世界之外》的山姆·埃斯梅尔正在制作一部新电影，并希望获得保证的院线放映。这意味着他不会在Netflix工作。这部项目将由朱莉娅·罗伯茨主演，目前在华纳兄弟公司进行。

争取那个Netflix职位的另一位候选人是谁？大卫·格林鲍姆，他将接管迪士尼和20世纪厂的真人电影。前搜索光影总裁得到了一个重要晋升，而长期任职的迪士尼高管肖恩·贝利将离职。（马特·贝洛尼解释了格林鲍姆的晋升对迪士尼的电影雄心意味着什么。）

世界第一电影是…

沙丘：第二部。这部科幻史诗的续集在本周末在国内票房达到8200万美元，是自泰勒·斯威夫特音乐会电影以来美国最大的开画。全球票房达到1.79亿美元，是自巴本海默以来最大的全球开画。

沙丘2大获成功 — 即使预算接近2亿美元 — 电影行业真的需要一部成功作品。国内票房在之前每个周末都在下滑，总销售额在进入三月时已经下降了近20%。这本来会是2019年第11大周末。

视频流服务取消数量激增

根据Antenna的数据，过去四年取消视频流服务的人数几乎翻了三倍。四分之一的视频流客户是研究公司称之为“连续退订者”的人，他们在过去两年中至少取消过三次视频流服务。

Antenna对其数据进行了一些积极的解读。退订率上升是因为更多人注册了服务。而且许多取消的人会回来。但这份报告最好在第7页总结：

“服务为了更小的增益而努力。”

迪士尼撤出印度市场

迪士尼将其印度业务交给了亿万富翁穆克什·安巴尼，他的企业Reliance将在双方之间的价值85亿美元的合资媒体企业中持有绝对控制权。Reliance现在将持有这家印度最大的娱乐企业约63%的股份。

该公司拥有许多电视频道和几个流媒体服务，占据了该国几乎三分之一的视频收入，并将占据35%的电视收视率，根据Media Partners Asia的说法。它将在印度拥有迪士尼电影和制作的独家权利。

其规模尤为引人注目，因为下两家最大的参与者——索尼和Zee的合并似乎正在破裂。

其他一些交易…

辛迪·劳珀将她的目录出售给了那家背后是ABBA虚拟形象秀的瑞典公司，并计划进行“沉浸式剧院表演。”
有线巨头Charter Communications正在探讨收购较小竞争对手Altice USA。正如有线电视网络所有者正在合并一样，有线运营商也在合并。
顶级网球巡回赛宣布与沙特阿拉伯主权财富基金达成“战略合作伙伴关系”。

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