Ozempic TikTok Hype House by WeightWatchers (WW) Is Spectacular Brand Failure - Bloomberg

德朗特·克劳福德、麦肯齐·费舍尔和布伦达·奥尔蒂兹参加了在加利福尼亚州洛杉矶举行的WeightWatchers GLP-1 House活动。

摄影师：乔恩·科帕洛夫/盖蒂图片社摄影师：彼得·戴兹利/盖蒂图片社在洛杉矶一座享有绝佳景观的豪宅里，十几位社交媒体影响者聚集在一起，一起烘焙富含蛋白质的松饼，与巨大的注射器自拍，并谈论Ozempic是如何改变他们的生活的。欢迎来到由WeightWatchers赞助的GLP-1炒作之家。

这一天的活动是WW International Inc.的一次营销活动，旨在推广该公司的新处方肥胖药物服务——这可能是该公司60年历史上最大的品牌转变。WeightWatchers一直在邀请影响者“帮助打破人们对GLP-1药物的误解和污名”——比如减肥注射剂Wegovy和Zepbound——并“分享WW在这里支持你”的信息，这是彭博社新闻部门查看的多个潜在合作伙伴收到的电子邮件中的内容。

事情并没有按计划进行。在发布之前，社交媒体上开始出现了一场舆论风波。去年12月，该公司联系那些发布他们使用Ozempic、Wegovy和其他减肥药物的影响者，要求他们宣传他们的新服务。愤怒有两方面：许多人对该品牌长达数十年的食物和节食方法持有负面看法。一些人表示WeightWatchers的点数系统，即为食物分配数值以实现最佳营养摄入，导致了他们自己的饮食紊乱。

“有时光听到他们的名字就让人痛苦。他们给我们社区带来了很多创伤，”经常在TikTok上向近90,000名关注者发布有关她GLP-1使用的Jennifer Witherspoon说道。

另一个问题是活动本身。在TikTok上记录她与Mounjaro之旅的Alexis Clingenpeel在去年12月初表示，WeightWatchers提供给她750美元来发布有关“GLP-1计划”的内容，这是一个旨在支持使用Wegovy和Zepbound等药物的人的新服务。“他们要求我推广一个我从未尝试过的产品，”她说。“他们基本上要求我撒谎。”

彭博社看到的合同还包括一项禁止参与者在活动期间和之前后一周内与其他数字减肥品牌（如Calibrate和Noom）或营养计划（如Whole30或古饮食）合作的竞争条款。他们也不能参加像*“最大的输家”*这样的减肥比赛节目。

WeightWatchers在去年12月初向一位影响者发送的活动邀约，彭博新闻分享。当Clingenpeel没有回应时，公司再次联系她，将报酬提高到1200美元。她最终拒绝了。这位25岁的女孩的妈妈曾经参加过WeightWatchers，她记得看着她站在房间里的人群面前称体重的羞辱感——这是该计划每周会议的一部分。在她妈妈的敦促下，Clingenpeel在11岁时开始计算积分。

GLP-1之家——其中包括印有“它正在提供蛋白质”的品牌围裙，以及由变装皇后Kim Chi出场——只是加剧了对它的强烈反感。一些网红称其“脱离实际”，并制作了“低成本”版本的GLP-1之家的恶搞视频。甚至有些人针对参加活动的人进行了攻击。“它只会让我们感到尴尬，”32岁的Ashley Dunham说道，她在TikTok上有近85,000名粉丝。她去年12月也拒绝了WeightWatchers的邀约。“我理解他们试图重新发明自己，但我认为这种重塑需要以道歉开始。”

WeightWatchers拒绝置评，称这是在月底报告收益之前的安静期。该服务仍然拥有忠实的粉丝群：数百人在公司的Facebook页面上分享成功故事。并非所有的网红都对这个邀约感到厌恶。至少有十几人发布了WeightWatchers的GLP-1诊所或炒作之家的付费推广。参加活动的多人未回复置评请求。

在连续三年的销售下滑之后，WeightWatchers正努力保持相关性。去年春天，当它收购了一家远程医疗初创公司来销售流行的肥胖药物，如Wegovy和Zepbound时，它放弃了对生活方式改变的全面拥抱。这笔交易的消息使该公司的股价飙升，但也引发了关于一个节食服务如何能与强大而受欢迎的减肥针剂的出现共存的问题。

“作为权威的体重管理领导者，我们有责任支持那些有兴趣探索是否适合他们的药物的人，”首席执行官Sima Sistani在去年的一份声明中说道。

表演者金池参加了在洛杉矶举办的WeightWatchers GLP-1 House活动。摄影师：Jon Kopaloff/Getty Images阅读更多： WeightWatchers正在为肥胖药物孤注一掷

“WeightWatchers GLP-1计划” 在12月份推出。为了在新旧业务模式之间保持一定的连续性，该公司在新闻稿中表示，它为接受减肥注射的人提供“量身定制的行为支持”。在一月份，WeightWatchers 遭遇了有史以来最糟糕的一个月，抹去了自收购公告以来一年的增长。

该公司长期以来一直利用基层在线运动和博客来宣传其服务，科罗拉多大学博尔德分校的教授 Erin Willis表示。她研究健康信息如何影响消费者行为。现在，随着围绕减肥产品的讨论大部分转移到社交媒体，WeightWatchers也加入了。

Sistani在TikTok上有3.9万粉丝，她在那里进行关于公司的“揭秘”，并发布有益于节食的小贴士。（Sistani创办了群视频聊天应用Houseparty，后来被Epic Games收购。）医学主任Spencer Nadolsky在Instagram上有惊人的39.6万粉丝。这位前NCAA一级摔跤手转型成为医生，分享减肥迷因和GLP-1的最新消息。他还积极参与评论，纠正医学错误信息，偶尔为了跳上减肥药物列车而被指责“出卖自己”而为自己辩护。

GLP-1房屋是WeightWatchers新肥胖药物服务的社交媒体营销推动的一部分。去年12月，Nadolsky 接受了一次采访，采访者是跑步影响者Kate Mackz。同一个月，该公司在纽约市推出了一个“流动咖啡车，揭露关于体重和GLP-1的谎言”。它冲泡了“WeightWatchers真相血清咖啡”和使用无糖糖浆制作的特色饮品，比如“耻辱奇诺”和“神话玛奇朵”。

品牌体验是社交媒体的一部分。据报道，Tarte化妆品去年花费了数十万美元，将50名美国美妆影响者飞往迪拜。太阳镜专卖店Sunglass Hut 最近在纽约州北部举办了一个夏令营主题的活动。服装品牌Revolve 每年都会派遣影响者参加Coachella音乐节。

然而，WeightWatchers可能低估了其尝试改头换面的难度。Sistani去年告诉Bloomberg Businessweek，她可以得罪忠实支持者来赢得新的观众。她认为她可以复制WeightWatchers在节食方面创造的社区，但是围绕减肥药物。

有些人不明白为什么他们需要减肥计划。“一旦你开始服药，就不需要一个点数系统告诉你如何吃饭，“邓纳姆说。

销售不健康食品的公司需要调整他们的商业模式来抵消减肥药物日益增长的流行度，否则会冒着疏远投资者的风险，根据最新的彭博市场实时Pulse调查。药物。

将近四分之三的受访者表示，制造或推销含糖、含脂肪或超加工食品的公司应该修改他们的策略，要么减少份量，要么调整配方，要么彻底出售资产。只有303名受访者中的四分之一多认为大食品公司可以等待食欲抑制药物如Zepbound、Ozempic和Wegovy带来的新威胁。