Temu需要一只眼睛盯着Shein，另一只眼睛盯着Wish - 彭博社

高额的营销预算无法长期挽救在线廉价零售商。

摄影师：Stefani Reynolds/法新社通过盖蒂图片社

在线销售廉价杂货的生意可能会像快时尚公司的涤纶毛衣一样短命。

在多年的下滑之后，ContextLogic公司本周宣布将这个备受关注的折扣市场Wish出售给为亚洲提供电子商务平台的Qoo10 Pte. Ltd。Wish以1.73亿美元的现金价格出售，仅相当于其于2020年12月首个上市交易日结束时达到的全面摊薄估值的一小部分14亿美元。

Wish的突然衰落，从电子商务巨头跌落至清仓价业务，应该对新兴的在线折扣商家构成警示，特别是PDD Holdings公司的Temu。它的强大 广告攻势，包括在超级碗期间，可能让所有人都在谈论，但长期成功地销售一堆廉价货品在线可能是不可持续的。

Wish成立于2010年，由Piotr Szulczewski和Danny Zhang创立，旨在向价值消费者出售在线商品，满足美国人对便宜货的喜爱。通过直接从中国制造商处（尽管速度较慢）剔除中间商并直接发货，该公司能够以低价提供商品。它通过社交媒体营销扩大了其客户群，据报道曾一度每年在Facebook广告上花费1亿美元。上市当年，该公司拥有1.07亿月活跃用户和25亿美元的营收，较前一年增长34%。它似乎势不可挡。

Wish股价跌至清仓价

自首次公开交易以来，股价已经跌去了99%

来源：彭博社

对其财务状况的仔细审视显示，该公司正处于分崩离析的边缘。有一段时间，Wish每年亏损1.9亿美元，并表示如果不在营销上花费太多，就能盈利。除了庞大的广告预算外，Wish失去了一些消费者，他们对购物体验感到反感。一些购物者抱怨收到与描述不符的产品或延迟的发货时间。质量问题引起了法国监管机构的关注，几年前他们发现一些Wish产品存在危险，包括导致电击的电子产品和含有惊人铅和镉含量的珠宝。

当公司开始改善产品质量和交货时间时，它已经成为笑柄——“wish版本”的东西或某人现在已经成为我们的俚语的一部分——而具有类似运输和成本模式的竞争对手已经吸引了顾客的注意。Shein Group Ltd.引领了这股浪潮，从2008年成立的一个鲜为人知的中国快时尚网站发展成为一家据称在美国首次公开上市时寻求高达900亿美元估值的在线零售巨头。由于这些令人瞠目结舌的数字，PDD Holdings也推出了Temu，并于2022年在美国推出。

进军Shein的领地并不容易。它通过在TikTok上变得病毒式传播的大规模服装展示视频占据了顾客的上风，这些视频已经累积了数十亿的观看次数。在这种持续带来利益的营销中，时尚和美妆意见领袖们试穿了来自这家零售商的价值数百美元的服装、鞋子和配饰。虽然人们也会为Temu进行展示，但Shein的视频已经成为了自己的潮流，使该公司获得了观看次数的优势——无论是他们为之付费的帖子还是免费的帖子。根据营销分析公司Izea去年发布的一份报告，付费TikTok帖子的平均成本约为2700美元。无论哪种方式，与Wish的1亿美元社交媒体支出相比，意见领袖路线似乎确实是一种更具成本效益的策略。

已经，Temu正在进行类似的传统广告投资，这种投资导致了Wish的失败。就拿Temu在超级碗期间的营销策略来说吧。它在这场足球盛事期间播放了六个30秒的广告，每个广告耗资700万美元。拿起计算器算一算，你会发现，类似于Wish早期的情况，Temu一直在大肆投入营销。

与此同时，它也面临着一些质量问题。Temu的顾客抱怨说，当他们打开订单时，产品有时会受损或很快磨损。Shein也面临类似的批评，但该公司已经成功利用其知名度和与意见领袖的合作来消除了大部分的抱怨声。Temu并没有完全掌握住购物者的心。

目前，它或许能够负担得起广告和促销费用，但这可能会让公司陷入一条危险的道路，即用于获取新购物者的营销支出最终超过利润。

所有这些都没有保证会取得成功。根据摩根士丹利对Alphawise数据的报告发现，购物于Temu的家庭数量从去年9月开始追踪这些数据时的27%下降到了今年1月的21%。Temu在美国的网站流量和访客也“保持平稳”，分析师在他们的一月份报告中写道。在10月到12月这个关键的假日季节期间，Temu的美国总访客量增加了11%，这比总电子商务访问量增长的13%要低。这并不是你希望在一年不间断的广告后看到的影响。

随着Temu继续努力主导廉价零售业，睿智的做法是关注Shein并尝试复制其成功。然而，另一只眼睛应该留意Wish的错误，避免不必要的支出，这可能导致它有一天也被以低价出售。

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