与Zac Posen合作，Gap公司需要避免重蹈覆辙——彭博社

坚持有效的方法。

摄影师：艾米·萨斯曼/盖蒂图片社

Gap Inc.旨在占据一席之地。

总部位于旧金山的该公司拥有Old Navy、Banana Republic、Athleta和Gap等品牌，任命了名人时尚设计师Zac Posen为Gap Inc.的创意总监，并任命他为Old Navy的首席创意官，这一举措表明该公司正试图重拾其时尚领导者的地位。

Gap Inc.在本财年每个季度的销售额都在下滑，长期以来一直需要进行风格改头换面和一些奢华的改变。但公司应当警惕不要过于倾向于高端偏好，否则将疏远那些帮助它成为美国标志的普通消费者。

能够招揽Posen作为创意总监对这个备受折磨的品牌来说是一次令人印象深刻的胜利。他是为数不多的几位因在Bravo电视台的Project Runway节目中担任评委而成为家喻户晓的时尚人物之一。他在时尚界为大码名人，包括Ashley Graham和Oprah Winfrey，设计了华丽的奢华礼服，以及为样板尺寸的明星设计。这与传统奢侈品牌的审美观形成了鲜明对比，后者一直是时尚界对美丽定义为瘦（通常是白人）的灵感来源。Posen在为大尺码身材设计奢华服饰方面走在了前面，即使是瘦人也想购买他的作品。他的工作为身体包容性运动铺平了道路。

Gap Inc.可能需要这种文化前瞻性。就在不久前，该公司曾是美国最具前瞻性的零售商之一。在上世纪90年代，前首席执行官米奇·德雷克斯勒的领导下，它崛起成为美国高品质休闲服装的代表。其高雅而乐观的广告反映了当时中产阶级的乐观主义，其品牌几乎成为美国时尚的代名词。但自从德雷克斯勒在2002年突然辞职以来，该公司一蹶不振。

它被庞大的商场店铺网络和一系列产品失误所拖累，包括 令人尴尬的 语法错误和乏味的 “穿着正常”的广告活动。该公司历史上成功的经济实惠系列Old Navy最近也面临着保持相关性的困境。在2021年推出的 大小包容性 计划执行不力，高估了对大尺码的需求，导致 Old Navy销售额在推出的前九个月内下降了19%。该品牌一直在缓慢恢复其势头。Old Navy的净销售额在过去三个季度中年同比下降了中至低个位数。

Gap Inc.对将一丝奢华带入其价格实惠的服装线的赌注是一个强有力的举措。该公司正在与包括Inditex SA的Zara和Abercrombie＆Fitch Co在内的新近和改头换面的竞争对手展开竞争。但在它全力投入高级时尚之前，必须谨慎，不要重复最近的错误，试图像它在Banana Republic品牌上做的那样，强行将主流品牌推上T台。

它与时装设计师Peter Do的合作与Banana Republic的消费者格格不入自从推出以来。这个系列在秋季巴黎时装周期间首次亮相，远离Banana Republic核心美国购物者的视线。而这些单品本身对于日常工作服装来说过于高级时尚。例如，它的售价为640美元的卡其色实用西装外套在后背有一个大的剪裁孔，实际上几乎没有实际的实用性。Do的更为保守的设计之一，一条褶皱的风衣裙最初标价300美元。也许奢侈时尚爱好者愿意为Do的单品支付数百美元，但风格和价格点与Banana Republic更高端的购物者不符。难怪这个系列现在以折扣价在线销售。

尽管最初令人兴奋，但香蕉共和国转向奢侈时尚的举措失败了。但是有了波森，Gap有机会重新夺回作为价格实惠且经典的美国时尚品牌的地位。他带来了丰富的工作和生活经验。他不仅在为一些时尚界最令人难忘的名人打扮方面取得了成功，而且他对零售世界的起起落落并不陌生。他自己的企业在2019年关闭了，经营了近20年，因为未能找到新的投资者或买家来维持业务的正常运转。然而，有了Gap，波森可以利用现有品牌的结构，这个品牌是更广泛投资组合的一部分。这使他有了一些实验的空间，而不必从零开始建立整个业务。

分析师们似乎已经表现出乐观情绪。彭博智库的玛丽·罗斯·吉尔伯特在周一的一份备忘录中写道，随着波森接手设计和商品搭配，Old Navy的销售“可能在2025年起飞”，此外，Old Navy的总裁兼首席执行官Horacio Barbeito，此前曾领导沃尔玛公司的加拿大业务。Gap Inc.的新CEO理查德·迪克森因振兴美泰公司的芭比而受到赞誉，他还在Old Navy和Gap的库存和商品搭配方面取得了改进，这可能有助于公司超过第四季度的共识预期，吉尔伯特在11月写道。

所有迹象都指向Gap和Old Navy的上升。但它应该确保把脉紧跟着普通美国购物者，而不是追随巴黎时装秀的脱节过度。

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