为何Max决定在名称中去掉"HBO"——《华尔街日报》

HBO剧集《白莲花度假村》场景。HBO仅是华纳兄弟探索流媒体平台Max的内容板块之一。图片来源：HBO提供华纳兄弟探索今年早些时候从其流媒体服务"HBO Max"的名称中删除了"HBO"，这个具有开创性的电视品牌名称被牺牲，目的是让消费者相信该平台提供的不只是HBO风格的节目。

但该公司正经历流媒体领域的艰难时期，越来越多的竞争对手争夺订阅费和广告收入。

华纳兄弟探索的流媒体业务在第三季度实现盈利，但用户数量有所下降，该公司在最近的财报中表示。

华纳兄弟探索直接面向消费者业务的全球首席营销官Patrizio “Pato” Spagnoletto表示，未来几个季度可能会崎岖不平。但Spagnoletto称，公司对内容多样化的投入——例如增加新闻和体育内容——最终将获得回报。

Spagnoletto在10月接受了《华尔街日报》CMO Today栏目的采访。完整访谈的播客可在此处收听。以下是经过编辑的节选内容。

**《华尔街日报》：**HBO作为标志性品牌已有数十年历史。公司是如何决定不再将其名称用于流媒体平台的？

**斯帕尼奥莱托：**HBO是一个标志性品牌，代表着从《黑道家族》到《龙之家族》等享誉全球的优质内容。当公司推出HBO Max时，这一品牌资产发挥了巨大作用。

这个决定变得非常简单。你要么放弃"HBO Max"，要么放弃"HBO"？因为两者不可兼得。你不能在名称中保留"HBO"，却将如此庞杂的内容库置于其下，还指望消费者对品牌保持同样的价值认知。

**华尔街日报：**所以HBO将以子品牌形式存在于Max名下。

**斯帕尼奥莱托：**我喜欢用马赛克来比喻。马赛克由许多瓷砖拼合成更大的图案。新的马赛克就是Max，而HBO只是其中一块重要瓷砖——但并非唯一。我们还需要为华纳兄弟电影、Discovery节目、新闻和体育内容留出空间。

**华尔街日报：**Max如何向消费者营销这种内容扩展？

**斯帕尼奥莱托：**线性电视（通过有线或卫星传输的传统电视内容）正在衰落。随着其衰落，订阅服务却层出不穷，现在甚至可能过多了。消费者开始固定使用两三个服务，再轮流使用少量其他服务。他们选择固定服务基于"这个服务能在多大程度上满足我的需求？"

我们推出Max时，整个宣传活动都围绕"你的多面性"这一核心理念。意思是：有时你想沉浸式观看《白莲花度假村》，有时你只想放松看最爱的真人秀。

华尔街日报：流媒体平台这类产品的营销很有趣，因为归根结底，即便你拥有全球最出色的品牌宣传活动、触达了所有目标人群，但关键在于用户登录平台后能获得怎样的节目内容与技术体验。Max平台刚推出时就被用户抱怨容易闪退和出现故障。营销团队会如何应对这类问题？

斯帕尼奥莱托：从很多方面来说，营销的本质就是做出承诺。我们的职责是兑现能够实现的承诺。比如我们是否向目标受众推广真正优质且能引发共鸣的内容？是否让用户获得无缝的产品体验——无需费神思考就能找到想看的节目，同时还能发现未知的新内容？点击播放按钮时是立即响应，还是需要缓冲三秒？

我们营销团队对此高度关注。不仅要参与影响这些环节，还要进行效果评估，并与内容团队、产品团队等各部门通力合作，确保兑现承诺，将用户转化为忠实拥趸。

华尔街日报：Max平台新增了新闻和体育板块。谈谈公司是如何传达这一变化的。

斯帕尼奥莱托：人们本就了解新闻和体育内容，我们的任务不是普及概念，而是告知这些内容现在Max平台也能提供。更重要的是（说实话也更困难的是）培养用户在Max观看这两类内容的习惯。在Max出现之前大家就有获取新闻和观看体育赛事的渠道，我的工作是让人们理解为什么在Max上操作更便捷或体验更优。

华尔街日报：目前消费者似乎不太愿意通过流媒体观看新闻。您对此有何看法？

CNN记者达娜·巴什和杰克·塔珀在Max平台节目《竞选之路：2020初选内幕》中。华纳兄弟探索公司近期在其Max流媒体服务中增加了新闻节目。图片来源：CNN/HBO Max**斯帕尼奥莱托：我们在推出新闻服务时，特意在旁边标注了“**测试版”标签，这实际上是在向世界宣告：我们将与用户共同探索。这正是我们正在做的事情。

我们正与消费者共同研究他们最青睐的新闻获取方式。是全天候持续播放的陪伴式场景？或许这更符合年长用户的需求。而年轻群体可能只需要五分钟的精华剪辑，而非三十分钟的完整版。

从内容层面，我们最初采用了相当传统的新闻模式，基本复刻了CNN的架构。但这并非一成不变。我们热切期待内容形态与呈现方式的进化。比如看完《最后生还者》剧集后，您会想接续新闻节目吗？或许不会，因为情绪转换太突兀？又或者看完新闻后，是否需要喜剧节目来调节心情？您会发现，与线性电视强制安排前后内容的模式不同，我们能为您量身定制观赏序列，打造更愉悦的体验。

华尔街日报：当前你们面临的最大挑战是什么？

**斯帕尼奥莱托：**这个行业正在经历巨大变革。对许多公司（包括我们自身）而言，这种转型是痛苦的——我们需要重新调整，重新构想长期成功可能及应有的模样。

如果团队不相信最终会取得成功，如果团队看不到实现目标的路径，就很容易丧失信念。

我们非常幸运，因为我们拥有一些世界顶级的知识产权，也拥有最精彩的故事。变化在于这些故事的传播方式，以及我们如何通过这些内容实现业务盈利。我们的工作核心就是持续相信那个终极目标，并认清我们的优势定位——即使未来几个季度（或无论多久）会充满颠簸，因为这是必然的。

联系梅根·格雷厄姆请致信 [email protected]

本文发表于2024年1月3日印刷版，标题为《为何Max决定放弃"HBO"冠名》。