宜家如何缩小规模进军市中心——《华尔街日报》

巴黎市中心的一家宜家门店成为该类型中的首家。图片来源：Julien Hay/IKEA巴黎——当宜家的巴黎团队着手建造一种新型市中心门店时，没有任何指导手册可供参考。

这家瑞典家具公司的雄心是为市中心消费者打造其蓝黄相间的郊区大型门店的缩小版，并计划在全球范围内复制。他们决定，巴黎市中心的门店——2019年开业时是这种新型门店的首家——面积仅为传统宜家门店的四分之一，但必须彻底不同。

“这导致一开始彻底失败了，”Ingka的零售主管Tolga Öncü说。Ingka在全球经营着大多数宜家门店。

如今，在巴黎和其他地方经过五年的试错后，宜家正在加速推广其新门店模式，以吸引那些之前因门店位于城市边缘而未能覆盖的新消费者群体。最近几个月，该公司已在旧金山、斯德哥尔摩和哥本哈根开设了市中心门店，并表示2024年还将开设更多。

Ingka拥有26家市中心宜家门店，相比之下，大型门店有373家。尽管包括纽约和上海在内的几家早期小型门店经营困难并关闭，但该公司表示，它正在开始破解市中心零售的密码，这对宜家的增长计划至关重要。最新的小型门店设计结合了传统门店的熟悉特点，如浏览路径，以及新技术，使紧凑型门店尽可能复制在郊区大型门店的购物体验。

巴黎市中心门店是这家瑞典家具公司新战略的一部分。图片来源：托马斯·桑松/法新社/盖蒂图片社宜家开设小型门店的做法反映了美国零售商更广泛的趋势，不过其市中心门店虽然按宜家标准算小，但通常仍是所在商场或街道上最大的店铺。

该公司表示，市中心门店的顾客与郊区大卖场的顾客不同。郊区大卖场的消费者更可能计划前往大型商店购物，并将汽车装满商品，尽管他们只是偶尔这样做。相比之下，市中心门店的顾客通常是上班族或随意购物者，他们会自发但定期光顾——而且总体消费潜力更大。

“我不是专程来这里的，只是喜欢顺便逛逛，“退休律师助理弗雷德里克·皮埃尔说，她11月在巴黎玛德琳广场的门店浏览商品。“我不想去城外那些巨大的地方。”

宜家花了80年时间打磨其经典门店，这些位于城外的地标建筑既是商店，也是仓库。

这些面积相当于十几个美式足球场的大卖场，陈列着宜家全系列约9500种产品，从比利书柜和埃克托普沙发等家具到灯泡和室内植物等小物件。由于只有一个入口和一个出口，大型门店会引导顾客沿着既定路线行走，确保他们看到所有产品。

在巴黎，这一蓝图不再适用。

宜家今年早些时候在旧金山开设了一家新店。图片来源：Eric Risberg/Associated Press玛德琳店的第一版开业时约有1000种商品，主要是便于进店顾客随手带走的小配件，不过宜家目录中的其他商品仍可在该店订购并送货上门。该店设有六个出入口，没有固定购物路线。公司认为，市中心随意逛逛的顾客想要一种自由形式的体验。

这行不通。Öncü说，新形式与传统宜家之间的对比太不协调了。顾客想要的是他们熟悉的宜家，而不是一个简化或标新立异的版本。

自那以来，巴黎门店经过多次改造，使其更接近经典框架。布局已经改变，以便在门店中存放更多库存，现在有2600种商品。

起初，宜家的管理者认为市中心的购物者只会订购家具送货上门，但对咖啡桌、卷式床垫和储物单元等小件商品的需求很大。巴黎门店现在备有这些商品供购物者当天带走，其他城市门店也是如此。这提高了每位顾客的平均消费额，因为该店最初关注的小配件价格不高。

“你需要买很多餐巾纸才能抵得上一件衣柜，”Öncü说。

现在箭头还会引导访客沿着固定路线前进，而且六扇门中只保留了两扇，让整个体验更有条理，Öncü说道。其他城市门店现在也采用了同样的模板。

宜家法国业务发展经理Emma Recco表示，另一个早期的误判是低估了访客数量。该公司发现，事实上，市中心的门店虽然小得多，但由于交通更便利，吸引了更多的访客。例如，巴黎郊区有四家大型宜家商场，每家每年接待约200万访客。而位于玛德莱娜的门店很快就吸引了超过300万访客，超出了员工的处理能力，导致排长队。

因此，Recco和她的团队建立了自助结账点——这是他们之前没有预想到的——让购物者更容易离开商店。

Recco说，技术是弥补商店不足的一种手段。

今年，巴黎门店一直在测试一个新的所谓沉浸式房间，它使用投影仪营造出置身于厨房、卧室或客厅的感觉，让购物者可以虚拟体验宜家的全部产品系列。

这个想法是为了在空间小得多的门店里重现通常在大型宜家商场里看到的几十个全配套样板间。

“我的老板问我：‘你如何利用数字技术来扩展我们没有的平方米？’”宜家法国数字经理Christophe Cadic说道。

托尔加·昂居（Tolga Öncü），全球大多数宜家门店运营公司的零售业务主管，巴黎门店帮助这家家具公司学会了如何在市中心经营。图片来源：路透社访客通过触摸屏在虚拟房间内摆放宜家数字家具和配饰，切换不同颜色、尺寸和设计，直观感受产品在自己家中的效果。卡迪克表示，该系统可显示产品二维码以便购买，但大多数人将这个约100平方英尺的空间用作规划工具或灵感来源。

他透露，宜家将于明年在全球推广这一系统。

雷科表示，历经波折后，玛德莱娜门店已取得成功，但仍存在两大硬伤：缺乏配套仓库空间，以及没有独立的货运入口供员工卸货。

因此，玛德莱娜门店将于2024年关闭，迁至巴黎意大利广场的新址——英格卡集团旗下购物中心所在地。搬迁后的宜家将配备仓库以增加库存，同时购物中心的装卸区将优化物流运营。

“如今像玛德莱娜这样的选址方案根本无法通过审批流程，“昂居坦言，但这段经历教会了宜家在市中心运营的诀窍。“我们尚未完善模式，但若将最初的玛德莱娜门店与哥本哈根、斯德哥尔摩的最新门店相比，进步是巨大的。”

宜家采用小型门店的策略反映了美国零售商的一个更广泛趋势。照片：《华尔街日报》的Poppy Lynch联系Trefor Moss，邮箱：[email protected]

刊登于2024年1月2日的印刷版，标题为“宜家如何缩小规模以进军市中心”。