爱马仕在低迷的奢侈品市场中逆势上扬——《华尔街日报》

爱马仕在顺境中的自律或许能让其在经济低迷时更具韧性。图片来源：Edward Berthelot/Getty Images爱马仕 是一个能在经济低迷时期展现真正实力的品牌。其稳定增长的秘诀或许在于它在顺境中表现出的克制。

这家法国手袋制造商2023年股价上涨33%，成为奢侈品行业表现最佳的股票。其竞争对手、总部位于巴黎的路威酩轩(LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton) （旗下拥有Christian Dior ，也被认为是奢侈品行业最安全的投资标的之一）股价上涨8%。但在整个行业中，大多数欧洲大型奢侈品股2023年以收跌告终，因为在经历了创纪录的三年购物热潮后，市场对昂贵饰品的需求减弱。

爱马仕有什么魔力能让消费者在经济低迷时期继续购买，而其他品牌的店铺却门可罗雀？这家以Birkin手袋闻名的制造商2023年第三季度销售额同比增长16%，而古驰(Gucci)的所有者开云集团(Kering)等公司则报告销售额下降。考虑到爱马仕现在的规模比过去更大，实现这种增长并非易事。该品牌2023年全年销售额有望达到133亿欧元（合139亿美元），规模在三年内大约翻了一番。

迎合超级富豪群体——他们是最后感受到经济压力的人群——帮助爱马仕在艰难时期保持稳健。那些瞄准热爱身份象征但不一定富有的消费者的奢侈品牌正面临困境，因为这些买家正在缩减奢侈消费。爱马仕也未能完全避开这一趋势：其最新季度的香水和化妆品业务增速不足集团整体水平的一半。但这些入门级产品占总销售额不到4%，而其他产品的需求依然旺盛。

爱马仕在繁荣时期保持克制（当同行可能变得贪婪时），这或许使其在经济低迷时更具韧性。该品牌避免过度曝光——2023年其仅将4%的营收用于促销活动，远低于奢侈品行业平均水平（LVMH在2023年上半年将12%的销售额投入营销）。爱马仕将大部分营销预算用于像近期芝加哥"爱马仕匠心工坊"展览这样的活动，而非浮夸的广告牌宣传。

该品牌通过刻意减少经典产品供应来维持市场需求热度。每生产一个铂金包或凯莉包（其最受欢迎的产品），爱马仕可能找到三位潜在买家，但手袋工厂的年产量仅增加7%。

这种"饥饿营销"策略意味着即使在衰退期也不缺买家，同时也催生了利润丰厚的二手市场。由于顾客几乎不可能直接走进门店就买到铂金包，这些手袋在二手市场能获得巨额溢价。

这种溢价幅度对投资者而言是品牌热度的有效指标。据奢侈品网站The Real Real数据，目前二手市场上一只全新的Birkin 25手袋售价可达原价10,400美元的2.3倍，虽低于2022年奢侈品热潮顶峰时的2.5倍，但仍属健康水平。

爱马仕还通过不过度提价，主动放弃了一部分利润。该品牌仅在需要抵消制造成本上升或汇率波动时才会提高产品售价，极少为了单纯提升盈利而涨价。疫情期间奢侈品需求高涨时，一些竞争对手视其为提高利润率的良机。根据PurseBop的数据，2019至2022年间，香奈儿美国门店的中号经典翻盖手袋价格上涨了64%，而同尺寸爱马仕铂金包同期仅2.5%。

这种保守策略意味着爱马仕的增长速度虽不及潜力水平，但保持了业绩稳定性。稳健增长正是其股价高企的原因之一。爱马仕股票交易价格达到预期收益的45倍，而LVMH和开云集团分别为22倍和17倍。

对那些渴望复制爱马仕成功的竞争对手而言，遗憾的是这一战略难以效仿。爱马仕之所以能承受低于潜力的增长，是因为其拥有稳定的未来需求储备。仅有劳力士、百达翡丽等少数需要排队等候产品的腕表品牌具备类似特质。

贝恩公司数据显示，2009年全球金融危机期间，奢侈品市场萎缩7.5%，爱马仕当年销售额却逆势增长8.4%。在当前新一轮市场放缓中，这个品牌似乎准备再次逆流而上。

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出现在2024年1月2日的印刷版中，标题为《爱马仕在低迷的奢侈品市场中熠熠生辉》。