2024年会是“数字代理”终结之年吗？——《华尔街日报》

随着营销界日益数字化，Forrester Research预测，那些标榜"数字"的代理机构可能已走到尽头。插图：Thomas R. Lechleiter/华尔街日报数字代理商曾是广告代理行业最炙手可热的领域，既是希望将业务带入线上未来的首席营销官们的关键供应商，也是大型广告控股集团的重要收购目标。

随着它们的技能逐渐成为营销领域的标配——且一波波颠覆性新技术不断冲击行业——这类数字机构正转型为新型公司。

根据Forrester Research对来年的预测，生成式人工智能的出现可能将为行业熟知的综合性数字代理商画上句号。该公司将这类代理商定义为帮助企业设计、构建、管理和激活数字体验及数字营销的机构。

部分数字服务商正进一步专业化。

例如，日本广告巨头电通旗下的Merkle机构长期提供广泛的数字服务、客户关系管理和数据服务，今年8月宣布精简业务以更专注于客户体验。Merkle原有部分服务能力已由电通集团旗下兄弟公司承接。

福雷斯特公司副总裁兼首席分析师杰伊·帕蒂索尔表示，包括数字代理商DEPT和PMG在内的其他机构已扩展其服务范围，超越了传统数字代理的职责。例如，代理商们正将业务拓展至技术咨询或创意服务领域。这种扩张有时通过并购实现，如广告控股集团WPP在2018年将数字代理商VML与创意公司扬罗必凯合并，随后于2023年将合并后的实体与另一家创意机构再度整合。

“当所有接触点和几乎所有渠道都数字化时，‘数字代理商’的标签就失去了意义，”帕蒂索尔说，“我们认为这个称谓将逐渐消失。”

营销者的需求演变

软件公司Braze首席商务官阿斯塔·马利克表示，与其合作的代理商已开始淡化“数字”标签。“从行业观察来看，我们发现合作伙伴在公司层面和职位头衔中使用‘数字’一词的情况正在减少，”马利克指出，“即使在大型广告控股集团内部，过去分立的技术部门与传统创意部门之间的界限也日益模糊。”

这些控股集团同时正在打造高度专业化的服务，针对零售等特定行业需求，或为品牌客户提供客户互动等场景的定制解决方案。

这种激增意味着品牌需要精简合作的代理商数量以实现高效营销，马利克表示。

“首席营销官们需要了解和整合的合作伙伴与代理商数量增加了，”她说。

据可持续在线杂货公司Hive Brands联合创始人兼总裁凯蒂·泰森介绍，该公司已从大型数字代理商转向与更专业化的自由职业者合作，这种模式在执行各类营销和数字任务时更快捷且更具成本效益。该公司仍与一家中小型外部绩效营销机构合作，但内部也配备了绩效营销专员。

“我坚信二者缺一不可，”泰森说，“我们需要代理商处理大平台、全局性的工作。”她表示，外部代理商擅长应对谷歌或Meta平台的快速规则变化，这些平台常优先服务大客户。

数字遗产规划与结算平台Trust & Will正寻求通过社交媒体等领域的代理商来补充内部营销职能。

“TikTok上有效的内容在Facebook上未必奏效，内部团队常把同一素材简单裁剪后投放不同平台，”Trust & Will首席营销官戴尔·斯珀林说，“这种策略难以在各社交渠道建立真实连接并实现增长。因此我认为需要了解特定平台、精通其风格的专职创作者或代理商。”

斯珀林表示，她认为相较于大企业，小型营销商正更快地调整战略，减少对传统数字代理机构的依赖。

“我认为那些大企业的转型速度会更慢。它们往往总是依赖那些长期合作的代理机构来填补空白，“她说，因为这些公司对新趋势和新技术的接触可能不如它们的代理机构深入。“假以时日或许会改变，但那就像调转一艘巨轮。”

代理机构如何应对新现实

弗雷斯特公司的帕蒂索尔表示，对数字代理机构而言，由于人工智能的兴起，当前时刻尤为严峻。

“曾经由数据分析师、数据科学家、搜索专家、工程师等占据的高度专业化技能，现在通过简单的聊天界面就能为所有人所用，"利用大语言模型和其他人工智能技术，帕蒂索尔说道。

一些近年成立的数字代理机构表示，它们一直在努力使自己的商业模式具有前瞻性，其中部分工作涉及为人工智能带来的变革做准备。

January Digital正将其口号从"数字领导力公司"改为"营销领导力公司”。

首席执行官兼创始人维克·德拉比基表示，当他在2011年创办这家公司时，他认为数字媒体执行——即在线渠道的媒体规划和购买，这是该公司提供的一项服务——终将实现自动化。

他创立了一家旨在与客户建立商业伙伴关系的公司，而非仅作为部署媒体活动的供应商。这意味着提供更广泛的服务，包括新市场与业务开发、营销技术合作伙伴审计以及人才评估，他说道。

随着谷歌和Meta等巨头持续将战略媒体采购员的大部分工作自动化，某些类型的代理商将目睹自身价值急剧下降，德拉比基表示。

“代理商作为那些在幕后操纵的外包机构的前提，从一开始我们就认为这是正在消亡的部分，”他说。

2015年成立的数字代理商DEPT力求以整合方式跨越技术和营销领域工作，其CEO迪米·阿尔伯斯表示。但阿尔伯斯指出，代理商如何自称或它们最初是咨询公司、传统代理商、数字代理商还是IT服务公司并不重要。

“最终，这些都只是语义上的区别，”他说。“更重要的是它们能否帮助营销人员以更智能的方式将企业与客户联系起来。”

联系梅根·格雷厄姆，邮箱：[email protected]

刊登于2023年12月28日印刷版，标题为《数字广告代理商面临清算》。