《华尔街日报》：疫情中的电商明星企业如何应对

部分线上零售商如Carvana通过紧缩开支和财务手段应对市场降温。图片来源：Justin Sullivan/Getty Images这可谓疫情后遗症的真实写照。

2021年，当百无聊赖、足不出户且手握充裕现金的消费者遇上低廉的融资成本，销售动感单车、二手车、家具和宠物食品等疫情宠儿的线上零售商们一度风光无限。

Peloton Interactive、Carvana、Wayfair和Chewy这四家企业市值总和在各自峰值时期曾突破1600亿美元，如今已缩水超80%至约250亿美元。除Chewy外，其他疫情期间的赢家们销售额均未达到历史高点。

情况本可能更糟：这些公司通过紧缩开支和财务手段（部分企业采用）应对市场下行。例如Carvana今年初完成债务置换，未来两年每年可减少4.56亿美元现金利息支出。

成本削减有效遏制了资金消耗。Carvana将翻新服务转为自营、削减广告开支，并开始对远距离运输收取运费。该公司还扩大直接从消费者处收购车辆的渠道，这比拍卖采购利润更高。据披露，相较2021年峰值期，现每售出一辆车可减少约1400美元运营费用。华尔街预计其全年自由现金流将转正，但2024年可能再度出现资金消耗。

在线家具市场Wayfair表示计划削减超过10亿美元成本，其中大部分源自裁员10%。该公司还通过提升配送速度和更具竞争力的定价来优化自建物流网络，促使供应商更多使用该服务。韦德布什证券股票分析师塞斯·巴沙姆指出，结合供应商资助的促销活动，这些措施有效支撑了Wayfair的毛利率。华尔街预计该公司将从明年开始实现年度自由现金流转正。

迄今为止最重大的业务重组发生在Peloton，这家公司除裁员外，还采取外包生产、关闭实体店等举措，试图让更多消费者能接触其健身单车和跑步机。该公司不仅降价促销，还通过亚马逊和迪克体育用品等批发渠道开展销售，并启动了设备租赁业务。

重拾疫情时期的辉煌代价不菲。Peloton在增长巅峰期曾将约18%营收投入广告。Carvana此前每售出一辆二手零售车就需耗费1400多美元广告费，最近季度已降至每辆约690美元。

唯有Chewy未进行大规模收缩——Visible Alpha调研分析师预测，本财年其营收仍将保持9.8%的可观增速。不过随着宠物领养率下降，加之投资者对其活跃用户数停滞的担忧，其增长速度已放缓，市值较峰值缩水约80%。

既然这些电商股票正在打折促销，现在值得入手吗？

一个关键考量在于：疫情究竟是提前释放了需求，还是人为创造了伪需求。Peloton可能是风险敞口最大的案例。当人们毫无心理负担地重返健身房时，售价超1000美元的健身设备搭配每月44美元会员费的商业模式将举步维艰。虽然每月89美元的自行车租赁服务能部分对冲风险，但Peloton需18个月才能实现收支平衡，且这类用户的流失率远高于购买设备的常规用户。

BMO资本市场股票分析师西梅昂·西格尔指出，对于需求被提前透支的产品，必须考量补货周期长短。显然，宠物玩具和牵引绳的更换频率远高于家具或汽车。更严峻的是：部分实体竞争对手已提升电商运营能力，例如二手车零售商CarMax目前线上销量已占零售总量的14%。

大幅降价短期内难以吸引消费者购买Peloton或新家具。对于观望这些零售股的投资者，同样应当保持谨慎。

本文作者李珍珠，联系方式：[email protected]

原文发表于2023年12月28日印刷版，标题为《陨落的电商明星或许尚未见底》。