《华尔街日报》：百威淡啤抵制事件只是啤酒行业疯狂一年的开端

啤酒行业经历了艰难的一年。

2023年百威淡啤抵制事件重塑了啤酒行业格局，使莫德罗特级啤酒跃居美国市场首位。与此同时，许多人干脆完全戒掉了啤酒。

根据行业追踪机构Beer Marketer’s Insights的数据，美国啤酒出货量在今年前九个月下降超过5%，预计到年底将达到四分之一世纪以来的最低水平。

“这是全行业面临的五级警报危机，“美国啤酒批发商协会主席克雷格·珀瑟在十月份批发商大会的演讲中表示。

消费者口味正在转变。过去十年间，精酿啤酒热潮达到顶峰后，硬苏打水狂热也随之登顶。如今人们更倾向于选择无酒精啤酒和罐装鸡尾酒。同时代际转变正在发生：年轻成年人饮酒量少于年长消费者，且更偏爱烈酒而非啤酒。

数据公司MRI-Simmons今年秋季发布的调查显示，Z世代是美国所有成年年龄段中酒精消费最低的群体，法定饮酒年龄受访者中仅58%表示过去六个月曾饮酒。其中87%饮用过烈酒，而啤酒消费者占比56%。

除此之外，出于减肥等健康考虑，许多年龄段的饮酒者正逐渐远离酒精饮料——尤其是啤酒。

宾夕法尼亚州康舍霍肯市46岁的米勒淡啤爱好者珍·瓦尔今年初决定与啤酒划清界限。多年来她始终难以达成减重目标，在朋友建议下尝试戒除啤酒，同时配合体重监测计划和避免工作时的糖果摄入。27周内她成功减重37磅（约16.8公斤）。

“我们开玩笑说这是伏特加减肥法，结果真的奏效了，“瓦尔表示，“虽然没完全戒酒，但现在感觉好多了。”

大麻合法化是啤酒销量下滑的另一推手。TD Cowen分析师薇薇安·阿泽尔指出，在娱乐或医用大麻合法化的州，部分消费者正从酒精转向大麻产品。

2023年美国合法大麻销售额预计达290亿美元。TD Cowen预测未来五年该行业将新增1800万用户，而酒精消费者可能减少200万。

早在今年四月某跨性别网红在Instagram的贴文引发舆论风暴、导致百威淡啤陷入危机并搅乱美国啤酒行业之前，美国消费者与啤酒关系的这些变化已在影响酿酒商销量。

百威淡啤销量暴跌且至今未恢复。咨询公司Bump Williams分析的尼尔森数据显示，截至12月9日的四周内，该品牌零售额同比下滑28%。其母公司安海斯-布希英博正试图通过现役及退役NFL球星代言营销重振市场，而百威淡啤的独立经销商则通过高端瓶装水、能量饮料和椒盐脆饼等产品实现业务多元化。

“我们都在拼命应对，”一位经销商表示。

由星座集团销售的墨西哥进口啤酒Modelo Especial，在2023年超越百威淡啤，成为美国零售商店按美元销售额计算的最畅销啤酒。百威淡啤仍是美国销量最高的啤酒。

其他品牌也有所上升，包括Yuengling和Pabst Blue Ribbon。生产康胜淡啤和米勒淡啤的摩森康胜，其销量15年来首次增长。

Modelo Especial在2023年超越百威淡啤，成为美国零售商店按美元销售额计算的最畅销啤酒。图片来源：David Paul Morris/彭博新闻摩森康胜的一位发言人表示，对啤酒行业整体健康状况的担忧是错误的：“这不是啤酒的问题，而是百威淡啤的问题。”

咨询公司Bump Williams的负责人Bump Williams表示，一个大问题是，在影响者Dylan Mulvaney4月1日Instagram帖子发布一周年后会发生什么。他问道，像康胜淡啤和Modelo这样的品牌销量会继续激增，还是会恢复到抵制前的趋势？

这在很大程度上可能取决于春季货架调整，届时零售商将根据销售情况和非销售情况调整货架空间分配。

根据高盛最近对约3.7万家便利店的调查，预计星座集团和摩森康胜将在春季调整中获得最多的货架空间，而百威英博预计将失去最多的货架空间。

啤酒品类的一个亮点，除了无醇啤酒的增长外，消费者对风味浓郁麦芽饮料的兴趣也在上升，如星座集团的Modelo Chelada和波士顿啤酒公司的Twisted Tea。

消费者口味正在转变。人们现在更倾向于无醇啤酒和罐装鸡尾酒。摄影：Christopher Capozziello/华尔街日报星座集团表示，罐装啤酒鸡尾酒Modelo Chelada比传统啤酒吸引了更多女性和年轻消费者。

百威英博（旗下拥有米凯罗超爽、时代啤酒及Cutwater罐装鸡尾酒）表示对啤酒行业充满信心，并指出尽管美国啤酒出货量下降，但啤酒的美元销售额有所增长。该公司仍是美国最大的啤酒酿造商。

“2024年，我们将继续专注于最擅长的事——为每个人酿造优质啤酒，并在重要时刻赢得我们的地位，”百威英博女发言人表示。

Bowdeya Tweh对本文亦有贡献。

请写信给Jennifer Maloney，邮箱：[email protected]

更正与补充星座集团销售Modelo Chelada。本文早期版本错误称由摩森康胜销售。（已于12月27日更正）

刊载于2023年12月28日印刷版，标题为’Bud Light只是啤酒疯狂一年的一部分’。