亚马逊是购买厕纸和电池的首选之地它能卖汽车吗？——《华尔街日报》

亚马逊表示，从2024年开始，购车者将能够在其平台上融资并购买现代汽车。图片来源：robyn beck/法新社/盖蒂图片社威利·霍尔喜欢在线浏览和购买汽车，但他希望有更多选择。很快，他可能会转向亚马逊网站。

“我已经是Prime会员了，”居住在科罗拉多州的霍尔说，他于2021年在Carvana上购买了一辆二手菲亚特500 Abarth。“天知道我和亚马逊打交道多久了，我了解他们的运作方式。”

亚马逊迫切想知道美国有多少像威利·霍尔这样的消费者。该公司上个月表示，明年购物者将能够在亚马逊上浏览、融资并完成购买现代汽车。购物者只需前往经销商处提车；公司还在研究车辆配送服务。

汽车销售是亚马逊在电子商务主导地位上的下一赌注，此前新冠疫情推动了在线购车的普及。亚马逊高管希望使通过其网站购买车辆变得像购买厕纸或狗粮一样简单，公司正寻求与汽车制造商建立广泛的合作伙伴关系。

公司计划在明年年初为员工启动试点阶段后，将面临多项扩展挑战：首先是经销商问题，他们仍是新车销售的核心，并依赖服务收入获取利润激励。其次是如何吸引主要访问网站购买低价商品的顾客，转而在这个平台上进行人生中最大笔的消费之一。亚马逊还需应对各地不同的政府法规。

“顾客告诉我们购车非常困难，”亚马逊汽车销售总监范进在接受采访时表示。购车软件系统分散，经销商使用不同的软件提供商。各州法规差异也增加了难度。“我们反复听到这个过程需要改进，而我们有机会去证明这一点，”她说。

亚马逊表示，当这项新服务于明年晚些时候推出时，消费者将能够通过其网站完成购车的每一步骤。初期仅提供现代品牌的新车。消费者将有不同的融资选择，但公司表示细节仍在完善中。最终，亚马逊希望扩展到以旧换新和二手车业务。

许多经销商可能不愿接受大量在线销售，因为他们通过客户贷款购车时签订的服务和保修协议获得可观收入。

亚马逊与现代汽车高管上月于洛杉矶新闻发布会期间发言。图片来源：robyn beck/法新社/盖蒂图片社参与试点项目的圣莫尼卡现代汽车经销商迈克·沙利文认为，与亚马逊合作是积极举措。他表示，虽然线上销售的每单佣金可能仅为线下销售的一半，但优势在于预计花费的销售时间将大幅减少，总体收入可能增加。

疫情期间，沙利文与众多汽车销售从业者学会了接纳线上销售。其经销商在疫情期间线上售出约300辆汽车。他表示，与亚马逊合作会更轻松，因为"现在有力量引导这些消费者找到我们"。

另一挑战在于亚马逊需培养用户在其平台购车的习惯。消费者情报研究伙伴公司最新调研显示，亚马逊平台典型订单金额低于50美元，仅11%受访者表示曾单笔消费超1000美元。

研究机构联合创始人乔什·洛维茨指出：“他们擅长促成30-40美元消费，但难以突破大额交易。大额消费频次低，对消费者而言更具特殊性。”

亚马逊汽车销售总监Jin表示，虽然多数用户习惯在亚马逊购买日用品，但平台已积累购买家具、电子产品等高价低频消费的成熟客群。

部分分析师估计，三分之二的客户在购车前已明确需求，许多人通过网络进行调研。但消费者数据分析公司J.D. Power汽车零售副总裁克里斯·萨顿表示，即便亚马逊客户已准备好在线购车，签约新汽车制造商仍将面临复杂挑战，成败取决于与现代汽车合作的效果。

亚马逊与现代汽车于2021年首次合作推出线上展厅，消费者可"定制"车辆并查询库存。亚马逊称用户反馈积极，调研显示 shoppers 有意通过亚马逊完成全流程购车。

为吸引现代，亚马逊达成涵盖云计算、广告及2025年起车载Alexa技术整合的广泛合作，还将为经销商提供绩效数据。签订长期云服务协议的AWS客户可享更低费率。

近月来该公司加速推进多领域企业合作，包括与Meta Platforms旗下Instagram的电商合作，以及与加拿大电商Shopify的物流协议。

亚马逊涉足汽车行业多年：2000年对接在线车商（后被竞购收购），2006年开设汽配网店，十年后推出车辆研究工具，同期在意大利试点通过网站启动菲亚特车型购买。

多项实验让亚马逊深入了解了汽车行业，但公司高管表示直到最近才准备全面投入。亚马逊看到了疫情中机遇的扩展。

根据市场研究公司Insider Intelligence的数据，从2020年到2022年，Carvana在美国电子商务市场份额从0.7%上升至1.3%。汽车制造商在健康危机期间扩展了送货上门服务，同时经销商改进了他们的网站，帮助客户在线购车。

其中一些趋势已经消退，这对亚马逊和其他押注在线汽车销售的公司构成了挑战。

圣莫尼卡的经销商沙利文表示，自疫情高峰期以来，他的大多数客户已恢复亲自购车。

他希望亚马逊能吸引一部分客户重返在线购车。“人们会去亚马逊的，”他说。

联系塞巴斯蒂安·埃雷拉，邮箱：[email protected]

本文发表于2023年12月26日的印刷版，标题为《亚马逊将汽车加入在线销售行列》。