《华尔街日报》：新版Yelp配得上它的额外星级

Yelp首席执行官杰里米·斯托普尔曼。Yelp是为数不多仍由创始人掌舵的同代互联网公司之一。图片来源：艾米·奥斯本/美联社购买增长鲜有廉价之说，对于缺乏巨头同行财力的小型科技公司尤为如此。

Yelp深谙此道。19年前作为本地企业点评领域的开拓者成立，该公司已建立起年收入超12亿美元的互联网广告业务。这比2012年上市时增长了十倍——但仅相当于谷歌每两天的广告收入。

即便这样的成绩也是Yelp艰难取得的。向本地餐馆、水管工和日间水疗中心推销广告需要大批年轻销售代表，他们大多缺乏在大公司争取大额交易的经验。2011至2020年间，Yelp年均将55%的营收投入销售与营销成本。而谷歌搜索广告业务的高度自助性，使得这家互联网巨头能以低得多的相对支出积累更赚钱的生意。同期母公司Alphabet的销售与营销成本仅占年收入的12%。

Yelp长期以来将谷歌视为头号劲敌。联合创始人兼首席执行官杰里米·斯托普尔曼曾在国会听证会上抨击这家互联网巨头的商业行为，甚至在Yelp的最近一次电话财报会议中批评谷歌允许其网站显示不带评论的星级评分。“我们从不允许简单的匿名星级评分，“他表示，“坦率地说，看到占据垄断地位的谷歌将这类评分伪装成真实评论来误导消费者，我们一直感到愤慨。”

但与谷歌长达二十年的竞争也让Yelp认识到，以更具成本效益的方式扩展在线广告业务的价值。该公司已建立起自助广告服务部门，过去四个季度该部门收入同比增长约25%。如今，这项业务连同面向大型企业的多地点广告服务，已占Yelp广告总收入的半数以上。

Yelp在开发新产品和服务以增强广告商吸引力方面也日益精进。例如面向服务行业专业人士的"Request-a-Quote"工具，以及旨在减少餐厅外焦急等候食客数量的"Waitlist"系统。罗伯特·W·贝尔德公司的科林·塞巴斯蒂安指出，这标志着"从销售驱动型组织向工程驱动型企业的转型”。这种转变带来了更高效的商业模式：截至9月的12个月内，Yelp的销售和营销成本占营收比例为42%，而根据FactSet的预测，分析师预计明年该数字将进一步降至40%。

Yelp的股价今年飙升了76%，创下十年来最大年度涨幅。这一涨势部分得益于5月份一位股东维权人士呼吁公司探索出售可能。但华尔街也注意到了该公司的业务改善。高盛于7月将其股票评级上调至买入，分析师埃里克·谢里丹估计，Yelp每位销售人员的净收益占广告收入的比例已从2014年的37%跃升至去年的54%。这一评级调整使Yelp股价单日上涨10%。摩根大通的科里·卡彭特10月将该股评级上调至中性，他在给客户的报告中写道：“Yelp在充满挑战的广告市场中表现优于大多数同行。”

未来能否继续上涨取决于Yelp能否在高效提升广告销售额的同时，改进产品并紧跟生成式AI等重要技术变革——资金雄厚的竞争对手谷歌和Facebook正斥资数十亿美元布局该领域。Yelp也是同代互联网公司中少数仍由创始人执掌的企业之一，贝雅分析师塞巴斯蒂安认为这助力公司完成了近期转型。斯托佩尔曼仍有更多星辰需要摘取。

联系作者丹·加拉格尔请致信[email protected]

本文发表于2023年12月26日印刷版，标题为《新Yelp值得更多星级》。