苹果需要推销其愿景 - 《华尔街日报》

苹果 可能真的需要那款售价3500美元的VR头显来提振销售。

这家全球市值最高的公司今年市值增长了50%。但与其他被称为“七巨头”的超大型科技股相比，这一表现实际上略显逊色——所有"七巨头"成员今年的表现都超过了这家iPhone制造商。微软——唯一一家市值接近苹果3万亿美元水平的科技巨头——今年迄今上涨了55%，而该集团其他一些成员涨幅更大。

原因多种多样。苹果明显缺席了自年初以来令同行和投资者趋之若鹜的生成式人工智能竞赛。该公司还面临着iPhone销售周期疲软的前景，而这种情况可能因中国的政治压力而加剧。彭博新闻周一报道称，中国至少八个省份越来越多的机构和国有企业正要求员工不要带iPhone上班。该公司周一还证实，由于专利纠纷，计划本周在美国停售两款最新款Apple Watch。

这些仅是近期风险。最新进展还引发了人们对苹果服务业务关键领域长期前景的担忧。美国司法部针对谷歌的反垄断诉讼仍在审理中，焦点直指谷歌每年向苹果支付数十亿美元以成为苹果设备默认搜索引擎的协议。

就在上周，谷歌在与Epic Games的诉讼中败诉，案件涉及应用商店收费及运营方式。苹果虽在2021年打赢了与Epic的类似官司，但随着谷歌案进入上诉程序，可能出现的法律裁决仍可能冲击苹果应用商店业务——根据Visible Alpha的共识预测，该业务目前年收入超过250亿美元。

简言之，这家全球最大科技公司正面临最严峻的增长障碍。截至9月的上一财年，苹果收入下降近3%。FactSet数据显示，华尔街预计未来三年其年均增长率仅为5%，远低于微软、亚马逊和谷歌母公司Alphabet等三大科技同行——这些公司未来三个财年的年均增长率预计在11%至14%之间。

苹果是标普500指数中唯一一家年营业收入超过1000亿美元的公司。图片来源：Justin Sullivan/Getty Images苹果并未陷入困境。标普全球市场财智数据显示，它是当前标普500指数中唯一一家年营业收入突破1000亿美元的企业，运营利润率超过40%——对于一家仍主要依赖生产成本高昂的高端消费电子产品（部分最新款iPhone甚至采用钛金属外壳）创造大部分收入的公司而言，这一成就尤为显著。相比之下，谷歌以数字广告为核心的服务业务部门年运营利润率为34%。

但苹果股价并未被定位为低增长的盈利机器。其当前约30倍的远期市盈率处于五年平均值的高位，比谷歌和Facebook母公司高出约10个百分点。伯恩斯坦分析师托尼·萨科纳吉本月早些时候在客户报告中称苹果为"持久特许经营商"，但指出"鉴于我们认为iPhone 15周期表现相对平淡，2024财年收入可能连续第二年难以增长"。他建议投资者"效仿巴菲特"，在市盈率接近20倍时买入苹果股票，30倍时减持。

一个新的变数是苹果公司在6月发布的Vision Pro混合现实头显，并宣布将于2024年初上市。这将是该公司多年来首个全新产品类别，更不用说是在仍处于萌芽阶段的虚拟/增强现实市场中最具雄心的发布，该头显起售价为3,499美元。瑞银分析师David Vogt在上周的报告中估计，这款头显第一年销售40万台将带来约14亿美元的收入，他补充说，对于一家仅硬件年销售额就接近3,000亿美元的公司来说，这"相对微不足道"。

但对如今的苹果来说，积少成多。

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本文发表于2023年12月20日的印刷版，标题为《苹果需要推销其愿景》。