中国的新兴热门市场：老年人——《华尔街日报》

在中国成都，人们登上一辆装饰有宣传关爱老年人意识海报的公交车。图片来源：姜洪晶/新华社 via Getty Images企业正将目光投向中国一个火热的新增长市场：老年人群体。

中国老龄化速度远超其他发展中国家，拥有全球最多的2.8亿60岁以上老年人口。由于出生率急剧下降，中国总人口去年缩减至14.12亿。

日益庞大的老年群体正促使跨国企业和本土公司重新评估在华长期增长机遇，纷纷通过调整产品与营销策略来赢得这个市场。

曾经专注婴幼儿市场的企业如今转向中国银发族。科技公司为老年用户开发了界面简洁的应用程序，电商平台广告中也出现更多长者形象。随着中国解除严格防疫措施，老年旅游市场正成为新摇钱树。针对老年人的舞蹈音乐视频同样收获巨大流量。

“消费模式将发生转变，“全球资产管理公司Redwheel中国研究主管Colin Liang表示，“这一趋势不可逆转。”

世界卫生组织预测，中国老年人口占比现已接近20%，到2040年将升至28%。去年中国生育率仅为1.09，平均每位妇女生育略超一胎，远低于日本的1.26。

一些跨国公司已感受到人口结构变化带来的阵痛。日本个人护理用品巨头花王集团去年夏天停止在中国生产纸尿裤。瑞士食品饮料巨头雀巢公司去年10月表示，将关闭一家位于爱尔兰的婴儿配方奶粉工厂，该厂产品主要出口亚洲。

当被分析师问及关厂决定时，雀巢首席执行官马克·施耐德表示：“全球出生率下降是显而易见的，中国的出生率尤其低迷。当前全球市场需求已今非昔比。“他同时指出，雀巢在中国儿童营养品市场正逐步收复失地。

拥有雅培小安素等营养品牌的雅培公司近期宣布，将终止在华婴幼儿食品业务，转而开拓成人营养品市场。

生产爱他美奶粉的法国达能集团上月在中国推出成人医学营养品品牌"能全素”。该系列瓶装饮品专为术后、癌症及中风康复期患者设计。

达能指出，中国老龄化加剧与慢性病高发促使集团深入调研本土患者的饮食习惯与口味偏好。这帮助公司为中国市场量身定制了"红枣枸杞"等口味的能全素产品，该系列目前已在华实现本土化生产。

中国拥有全球规模最大的老年人口群体。图片来源：Paul Yeung/Bloomberg News企业可能面临的一个挑战是，退休人员通常比有稳定收入的在职成年人消费能力更低。许多人依靠养老金生活，且大部分财富沉淀在房产中——而当前房价正在下跌。这可能会使他们在购物时更加精打细算。

“他们不买iPhone或电动车。其消费可能从工业制成品更多转向服务类，“法国外贸银行经济学家穆浩新表示。

百胜中国旗下运营着数千家肯德基、必胜客和塔可钟门店，正通过调整菜单吸引老年顾客。肯德基中国总经理沃顿·王近期向投资者表示：“只要选对食物配合恰当的…营销，银发客群也将推动业绩增长。“除门店售卖的粥品外，肯德基还推出可在线上及超市购买的预制菜，包括盒装蛋挞和真空包装的"新奥尔良风味鸡翅”。

肯德基去年推出了专为50岁以上用户设计的"极简版"手机应用，减少广告投放、放大字体字号，并根据用户饮食习惯和历史订单推荐菜品，还配备了一键下单功能。

微信，这款由互联网巨头腾讯拥有的无处不在的通讯应用，以及阿里巴巴的在线购物平台淘宝，也推出了字体放大、可点击按钮更大的应用版本。微信用户还可以让消息被朗读出来。

肯德基推出了专为50岁及以上用户设计的移动应用“极简版”（左图），相比原版应用（右图），广告更少，字体更大。图片来源：百胜中国字节跳动的抖音（中国版TikTok）为老年人设置了“长辈模式”，具有更大的字体、更清晰的按钮和更强的色彩对比。它还设立了客服热线，教老年人如何使用手机，防范诈骗，并解答他们在上网时遇到的其他问题。

香港的中国市场分析师Ashley Dudarenok表示，中国的老年人往往早上5点就起床，然后通过短视频平台自娱自乐。“他们中的很多人通过看视频来打发时间，”她说，并补充道：“孤独是问题的一部分。”Dudarenok说，在完成一些琐事后，老年人往往会转向糖豆等自学平台。糖豆是一款由腾讯支持的应用程序，提供广场舞、中国舞、有氧运动和其他类型锻炼的视频教程。该应用的名字在英语中是“jelly bean”的意思，其网站上称致力于服务中老年人。

杜达连诺克表示，在中国被称为"银发族"的老年群体，由于比在职成年人拥有更多旅行时间，正在推动国内旅游业的蓬勃发展。

上海一家肯德基餐厅内，顾客正通过触摸屏点餐。图片来源：沈起来/彭博新闻社67岁的上海退休居民罗慧萍表示，她不介意企业在营销广告中针对她这个年龄层，但也补充说如今很少尝试新产品或服务。不过她相当依赖微信的语音朗读功能来听取消息和文章。

“看太多文字眼睛累。而且我喜欢言情小说，听别人朗读更有趣。“她说。

新东方教育科技集团在中国监管机构禁止多数学龄儿童参加营利性课外辅导后被迫转型，这家美股上市公司近期成立了新事业部，专门为中老年人组织国内文化主题旅游。新东方在纽约上市的股票今年已回升至接近2021年教培行业整顿前的水平。

在应对本国老龄化转型方面经验丰富的日本企业，也正在抓住中国市场的增长机遇。电子巨头松下与中国合作伙伴共同开发了位于上海以西约120英里处的新型养老社区。

于二月开放的160万平方英尺雅达松下社区，拥有1170套配备松下家电和电子设备的单元，包括心率监测器和能将数据发送至手机的智能科技设备。负责该项目的松下部门总监柳海星表示，公司希望在中国开始步入老龄化社会之际，分享日本的经验。他补充说，公司还在中国其他主要城市开展类似项目。

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本文刊登于2023年12月20日印刷版，标题为《中国老年人成为新兴热点领域》。