中国游客回归了，只是不再像从前那样购物——《华尔街日报》

新秀丽估计，中国出境游人数仍仅为疫情前水平的50%左右。图片来源：Budrul Chukrut/Zuma Press香港——零售业曾经迎合中国游客的需求。他们走到哪里，奢侈品店就开到哪里，巴黎的百货公司也雇用了会说普通话的员工。香港的小店被那些提供中国游客所需产品（如奶粉和药品）的供应商所取代。

如今，在疫情期间停飞三年后，中国游客再次踏上旅途。但他们的形象和消费方式已今非昔比。

新一波旅游购物者以40岁以下人群为主，他们不再走传统旅游路线，避开那些将游客送到商场和购物区的大型巴士旅行团。许多人使用一款名为“小红书”的应用，它被称为“中国的Instagram”，帮助他们寻找新的景点和自拍地点。

这影响了那些在“旅游零售”上押下重注的公司，即在游客喜爱的目的地开设店铺。化妆品公司雅诗兰黛在11月1日发布盈利预警后股价大幅下跌，主要原因是其亚洲旅游零售业务面临预期压力以及中国大陆市场复苏速度低于预期。该公司在旅客旅程的各个节点投资了店铺：机场登机口、边境商店、热门旅游目的地的购物中心和免税区。

上个月日本竞争对手资生堂宣布全年利润预测下调36%，归因于中国及旅游零售业务疲软。法国LVMH等奢侈品牌也因中国消费者需求减弱，被巴克莱在内的分析师下调评级。

11月下旬，销售奥斯卡·德拉伦塔、菲利林3.1和REDValentino等奢侈品牌，以及香奈儿美妆和雅诗兰黛部分产品的哈维·尼克斯百货宣布，将关闭其在香港市中心两家门店中的一家。

雅诗兰黛表示长期看好旅游零售渠道持续触达全球新消费者的潜力。图片来源：Budrul Chukrut/SOPA Images/路透社"如今赴港的中国游客不再像疫情前那样以购物为核心目的"哈维·尼克斯运营方迪生创建在监管文件中表示，“即便2月已恢复通关，这一趋势仍持续显现”。

该公司同时指出，疫情期间电商的迅猛发展、奢侈品牌在中国市场的快速扩张，以及内地与香港价差缩小（这一现象在其他中国游客热门目的地同样存在）都是影响因素。

雅诗兰黛表示，预计长期来看旅游零售将继续触达全球新消费者。资生堂和LVMH未回应置评请求。迪生创建拒绝发表评论。

来自广东省的24岁出口业务主管余金焕（音）最近一个周六到香港进行一日游。她和朋友带着小红书这款社交媒体应用上的攻略，在香港坚尼地城海滨拍照打卡。这个地点在游客中非常受欢迎——有些人为了拍到完美的日落照片甚至走到车行道上——以至于政府沿路竖起了警示牌：“禁止在车道上停留拍照，违者将被检控。”

与如今许多内地游客一样，余金焕对购物兴趣不大，更热衷于"打卡"——这个被广泛使用的词汇代表着一种像完成宾果游戏般的冲动，要尽可能多地造访网红地点。对许多有时带着专业相机的游客来说，在令人向往的目的地拍下自己的身影已成为终极纪念品。

“在中国任何东西都能网购，“曾经专程来港购买化妆品的余金焕说，“现在我旅行追求的是不同的体验——想要获得地道的感受。“拍完海滨照片后，她和朋友计划体验这款应用推荐的众多城市漫步路线之一。

小红书等社交媒体应用对塑造年轻、相对富裕且受过教育的游客行为模式起到重要作用，香港中文大学研究数字平台与文化的媒体学者简林（音）表示。他本人最近去云南大理这座受游客欢迎的文化古城旅游时，就通过该应用寻找有趣的景点和咖啡馆。

在小红书上，除了美妆、宠物和情感建议内容外，网红们还会在知名景点打卡拍照。但数据显示，购物已不再是热门的旅行活动。

中国贸易智库China Trading Desk负责人苏布拉马尼亚·巴特指出，中国年轻游客已成为出境游主力军，正引领着旅游市场的偏好与消费模式转变。该机构通过季度调查追踪旅游数据。

其数据显示约63%的出境游客年龄在40岁以下，最新调查还表明人们越来越倾向于打造个性化旅行故事，购物则退居次要地位。

巴特补充说，部分原因与中国经济疲软挤压可自由支配开支有关，同时许多国人正逐渐转向国内购物。

中国年轻游客被视为影响出境游市场的重要因素。图片来源：Liau Chung-ren/Zuma Press部分迹象显示旅游需求正在复苏。阿里巴巴集团旗下旅行平台飞猪数据显示，在刚过去的"双十一"期间，售出逾40万份机票套餐（含"随心飞"产品）及近250万份住宿套餐。飞猪特别强调，游客更青睐灵活度更高的旅行方案。

尽管箱包制造商新秀丽在中国国内的销售近几个月有所加速，但中国游客在海外（例如在欧洲购买行李箱以带回购物战利品）的消费仍在恢复中。

根据新秀丽追踪的数据（包括其门店消费的原产国信用卡信息），该公司估计中国出境游目前仅恢复至疫情前水平的50%左右。

新秀丽预计这部分客群的销售额将持续增长，最近数月已在中国各大城市启动了规模最大的广告宣传活动。

“我们认为中国游客将在2024年底真正回归，“公司首席执行官凯尔·詹德罗表示，“我们已经为复苏做好准备。”

联系记者娜塔莎·可汗请致信 [email protected]

本文发表于2023年12月18日印刷版，标题为《中国消费者偏好转变冲击旅游零售商》。