将麦当劳引入苏联的乔治·科恩去世，享年86岁 - 《华尔街日报》

在等待14年后终于得以在苏联开设首家麦当劳餐厅时，乔治·A·科恩绝不会错过这个拍照宣传的机会。

1990年1月31日凌晨，这位芝加哥出生的麦当劳高管抵达莫斯科普希金广场时，惊恐地发现并没有蜂拥而至渴望品尝巨无霸的顾客。他很快发现，警方为了维持秩序，用路障将人群远远拦在餐厅开业区域之外。

科恩向警方恳求：能否移开路障？这位曾以坚韧著称的富勒刷具推销员最终如愿以偿。人群及时涌向餐厅门口，让全球电视台和报纸得以播报俄罗斯人饥肠辘辘的画面。

科恩于11月24日在多伦多家中去世，享年86岁。

北境辉煌

他的快餐业冒险始于1960年代中期，当时他是芝加哥的一名律师，其客户中有人想购买麦当劳特许经营权。谈判期间，科恩结识了公司掌门人雷·克罗克。两人一见如故，克罗克邀请他负责开拓加拿大东部市场，后任命其为加拿大业务负责人。

1976年蒙特利尔夏季奥运会期间，科恩同意出借麦当劳巴士接送来访的苏联官员。他偶然注意到苏联官员聚集在巴士附近，便主动攀谈。一位加拿大政府官员要求科恩保持距离，并表示若想接触外宾需遵循正式外交礼仪。

1990年，乔治·科汉（右）与莫斯科麦当劳的首批顾客之一。图片来源：Rudi Blaha/Associated Press“我的朋友，”科汉回忆道，“规矩就是这辆车归我管。”随后他带这群俄罗斯人去麦当劳用餐并建立了友谊。他们对食物的热情促使他决心将麦当劳引入俄罗斯。

此后14年间，他数十次往返俄罗斯，既要打破当地官僚体系的阻力，又要消除麦当劳内部同事的疑虑。科汉与苏联领导人戈尔巴乔夫建立了私交，终于在1980年代末获准开设当时号称全球规模最大的麦当劳餐厅。此后数百家分店在俄罗斯遍地开花，部分门店销售额位列全球连锁店前茅。

1993年，俄罗斯总统叶利钦参观麦当劳时询问科汉，餐厅的俄籍经理收入如何。得知其薪资超过自己时，叶利钦大为震惊。“她的工作非常艰巨，”根据科汉与大卫·麦克法兰合著的1997年回忆录《薯条进军俄罗斯》记载，他当时这样解释道。

2022年，因俄罗斯入侵乌克兰引发国际抵制，麦当劳退出俄罗斯市场。科汉的儿子马克·科汉表示，尽管父亲深感遗憾，但仍希望金色拱门终有一日能重新在俄罗斯升起。

2022年6月，麦当劳出售俄罗斯业务后，一名员工正在拆除标识牌。图片来源：Kirill Kukhmar/TASS/Zuma Press他对企业忠诚度采取了极端态度。当同事从麦当劳跳槽到竞争对手时，他们便不再是他的朋友。“我会直接划清界限，“他写道，“在我的世界里，这些人已经不存在了。“他的另一个儿子克雷格·科洪（Craig Cohon）曾担任可口可乐公司高管。乔治·科洪在购买捷豹敞篷车时，发现经销商处摆放着百事可乐自动贩卖机。他拒绝完成交易，直到经销商同意更换为可口可乐贩卖机。

推销员的早期生涯

乔治·艾伦·科洪（George Alan Cohon）1937年4月19日出生于芝加哥。他的祖父母为逃离乌克兰对犹太人的迫害而移民美国。埃利斯岛的移民官员将他们的姓氏从卡加诺夫（Kaganov）改为科洪（发音为Co-hawn）。父亲杰克·科洪是律师，同时经营一家专营黑麦面包的面包店。母亲卡罗琳·科洪是家庭主妇。

青少年时期，乔治在高中获得橄榄球校队荣誉，同时兼职卖鞋和从事建筑工作。作为富乐牙刷（Fuller brushes）的推销员，他通过逐户推销磨练了韧性和说服技巧。当人们试图打发他走时，他会用旋转式桌布清洁器来打动他们。

在伊利诺伊大学厄巴纳-香槟分校的课程受挫后，他转学至德雷克大学完成学士学位。科洪在回忆录中提到，他"勉强挤进"西北大学法学院，虽然担心自己能力不足，但最终学会了专注学业。期间他结识了攻读政治学的苏珊·西尔弗（Susan Silver），两人在一年内结婚。

科恩于1961年从西北大学毕业，曾短暂服役于陆军（他回忆曾因一名教官对他进行反犹辱骂而折断了对方三根手指），随后在芝加哥与父亲共同从事法律工作。1966年与克罗克的会面意外改变了他的职业轨迹。克罗克提出将加拿大东部大部分地区的独家经营权出售给科恩。当时科恩仅有约1万美元积蓄，不得不向亲友借款以支付首批七家餐厅7万美元的预付款。

1968年，他的第一家麦当劳分店在安大略省伦敦市开张，开业促销活动包括两个大学兄弟会之间的汉堡大胃王比赛。该连锁品牌在加拿大迅速发展，1971年科恩接受提议，将加拿大东部的特许经营权回售给麦当劳，换取公司股票。这些股票表现优异，让他获得了"远超梦想的财富”，科恩在回忆中写道。

奥运会的挫折

他为打入俄罗斯市场设计的首个方案是为1980年莫斯科奥运会提供餐饮服务。经过数年谈判，苏联官员告知他协议即将签署，却让他在莫斯科酒店苦等17天后，未作解释便取消了合作。

此后他仍坚持往返俄罗斯，几乎会见所有愿与他交谈的人，分发麦当劳叔叔手表，尽管不爱伏特加仍频频举杯敬酒。光是向当地人解释汉堡是什么就常常困难重重。

1980年代末，随着戈尔巴乔夫推行苏联经济改革，科恩开始获得更热情的接待。他通过承诺在莫斯科附近建设大型食品加工厂为麦当劳门店供货，成功提升了方案对苏联官员的吸引力。

麦当劳在与当地合作伙伴成立合资企业后终于获得批准。一则招聘启事为麦当劳最初提供的630个职位吸引了27,000名申请者。该公司通过向一家为孤儿提供住所和医疗护理的苏联组织捐款，赢得了公众好感。

2018年，乔治·科恩在他48英尺长的Hinckley游艇McHappy III上。图片来源：Damon Higgins/The Palm Beach Post/ZUMA Press科恩的遗属包括妻子苏珊·科恩、两个儿子、一个姐姐和三个孙辈。作为慈善家，他被授予加拿大勋章成员称号。

科恩能接受玩笑，即使直戳痛处。麦当劳加拿大员工曾制作了他的头部石膏雕塑，并刻上"我们中唯一想死在自己怀里的人”。他愉快地承认"30年来用我稀疏的头发遮盖秃顶”。

但侮辱是另一回事。在无意中听到多伦多一位邻居称他为"肮脏的犹太人"后，科恩决定不再希望与她为邻。他没有搬家，而是通过空壳公司匿名买下了她的房子。她搬走了。

詹姆斯·R·哈格蒂是匹兹堡的作家，联系方式：[email protected]。

本文发表于2023年12月16日印刷版，标题为《将麦当劳带入莫斯科的高管》。