特拉维斯·凯尔斯正式成为比赛日广告的冠军——《华尔街日报》

许多足球迷心中可能存在的怀疑得到了证实**：**特拉维斯·凯尔西在本赛季至今的美国国家橄榄球联盟比赛中，出演的广告数量超过了任何其他名人。

根据广告测量公司iSpot的数据，截至12月11日，这位堪萨斯城酋长队的近端锋在本赛季NFL比赛期间播出的广告中亮相了375次，超过了其他所有运动员、演员及其他知名人士。**（**这一统计不包括画外音广告、为NFL自身广告出镜的运动员，以及为电影、流媒体服务和电视网宣传片出演的演员。）

凯尔西以34次的播出优势，击败了堪萨斯城酋长队四分卫、他的队友兼广告数量最接近的竞争对手帕特里克·马霍姆斯。以"State Farm的杰克"闻名的凯文·迈尔斯以247次广告亮相位居第三。

营销人员青睐凯尔西，是因为他在今年播客和《周六夜现场》中展现出的亲和力与喜剧节奏感——他们认为这在运动员中实属难得。当然，他与泰勒·斯威夫特的恋情也功不可没。

凯尔西的代言合同均在其恋情公开前签署，广告也在之前拍摄完成。但自九月份这对情侣引发巨大关注后，部分赞助商调整了媒体投放策略以借势营销。

据益博睿消费者服务部门首席增长官凯文·埃弗哈特透露，这家征信公司虽本就计划随赛季推进增加每周广告支出，但随着时间推移，他们开始将更多预算投向凯尔西主演的广告，这超出了最初计划。

金宝汤公司在六月份开始播出的浓汤广告中启用了凯尔斯、其橄榄球运动员哥哥杰森及母亲唐娜，并提前释放了原计划年底发布的幕后社交媒体内容。

“要吸引眼球就必须加大投入。但由于大众对特拉维斯和凯尔斯兄弟相关内容的天然兴趣，我们拥有大量可发布素材，观众反响极其热烈，”金宝汤首席营销官琳达·李表示。

体验营销机构Momentum Worldwide赞助咨询高级副总裁桑普森·伊默指出，当代运动员因跨界涉足多元文化领域而更受品牌青睐。

“运动员与时尚、音乐、艺术界的界限日益模糊，他们已超越传统定位，成为真正的文化偶像，”他说道。

与此同时，社交媒体、播客和网络视频的兴起，使运动员比20世纪的前辈们更易展现个性魅力与娱乐观众的能力——过去运动员仅能通过场外采访、媒体巡演、人物特稿及程式化营销活动曝光。

如今他们通过智能手机就能多维度展示自我，如凯尔斯兄弟自2022年9月共同主持的播客《新高度》。其中九月一期探讨兄弟俩恋爱史的节目，在YouTube已收获超550万次观看。

运动员们常通过商业合作来最大化他们在竞技黄金期的收入。但对于平均职业生涯不足四年的橄榄球运动员来说，这个时间窗口比其他运动更为紧迫。传播与人才代理公司R&CPMK高级副总裁迈克尔·雅各布森指出，在短短数年内尽可能提升个人影响力，对他们退役后开启新机遇至关重要。

“特拉维斯展现出的品牌亲和力、播客适应力和媒体友好度，这些优势在他退役后都将持续发挥作用。“他解释道。

今年三月——即随酋长队赢得2023年超级碗冠军一个月后——凯尔西主持了《周六夜现场》，成为该节目48年历史上约30位获此殊荣的运动员之一。正是这次亮相引起了益博睿营销部门的注意。

“他拥有惊人的镜头表现力，喜剧节奏感出人意料地出色，“益博睿高管埃弗哈特表示，“他真实亲切的形象，完美契合我们品牌注重可信度、可靠性与助人为乐的核心特质。”

营销专家指出，虽然频繁的商业代言可能引发审美疲劳，削弱消费者好感或广告效果，但凯尔西目前尚未触及这个临界点。

消费者也并未明显受到凯尔西DirecTV广告真实性争议的影响。

R&CPMK的雅各布森表示，他在镜头外的亲和力很可能是其商业成功的原因之一。

“如果一个品牌或其代理合作伙伴觉得某人不好相处，那么观众也不太可能超级喜欢这个人，”他说。“如果你是个混蛋，这一点会表现出来，消费者不会喜欢，品牌也不愿与你长期合作。”

联系凯蒂·戴顿，邮箱：[email protected]

本文发表于2023年12月16日的印刷版，标题为《凯尔西是比赛日广告的冠军》。