TikTok在印尼发起反击 - 《华尔街日报》

与Tokopedia的合作为TikTok在关键市场赢得了优势。图片来源：bagus indahono/Shutterstock印尼政府以保护本土小商家为由对"社交购物"实施了打击，最终TikTok收购了当地一家龙头企业。

这笔交易对TikTok而言意义重大，且益处不止一端。它借此重返东南亚核心电商市场，同时也向其他国家可能考虑类似举措的监管机构发出了警示信号。

中国字节跳动旗下这款风靡全球的短视频平台，于周一同意将其在印尼刚起步的TikTok Shop业务与GoTo旗下电商子公司Tokopedia合并。TikTok将持有新合资公司75%的股份，负责运营TikTok应用在印尼的购物功能。TikTok将向新公司注资超15亿美元——其中5亿美元净投入用于持股，另签署10亿美元期票作为后续增资。

市场对此交易的评判（至少对GoTo而言）颇为严苛：GoTo股价周一在雅加达暴跌20%，周二才收复部分失地。

这家印尼最大互联网企业并未获得任何前期现金，因为TikTok的注资将流入合资公司而非直接给GoTo。同时GoTo将放弃对Tokopedia（被视为长期价值增长引擎）的控制权，仅换取新公司的少数股权。而TikTok电商业务目前尚未盈利，规模也远小于Tokopedia。伯恩斯坦分析师Venugopal Garre估算，TikTok Shop当前商品交易总额仅为Tokopedia（150亿美元规模）的三分之一。

Tokopedia自身存在难以独立运营的风险，这可能是促成此次交易的原因之一——面对Sea集团旗下Shopee和Lazada的激烈竞争，加之GoTo为业务增长提供资金支持的能力有限。相比之下，资金充裕的TikTok一直在促销和补贴方面大举投入。Redseer战略咨询公司数据显示，2021年前TikTok在印尼商品交易总额中的占比近乎为零。

对TikTok而言，这笔交易优势明显。去年10月印尼政府禁止社交媒体开展网购业务后，TikTok被迫暂停了当地电商运营。与本土企业GoTo合作将有助于其适应本地监管环境。

其他考虑对TikTok实施类似监管的国家很可能会关注此举。越南已指控TikTok违反电子商务、信息安全等领域法规。但TikTok拥有通过收购本土企业整合市场的财力，从而规避针对外资的限制政策。

印尼是TikTok进军网购的关键市场。Redseer六月报告显示该国电商市场规模达770亿美元商品交易总额。自2021年上线以来，TikTok购物功能在印尼广受欢迎。数据追踪机构Sensor Tower显示，今年以来印尼用户约占其月活跃用户总数的38%。

尽管拥有1.5亿活跃用户的美国市场颇具吸引力，但东南亚很可能成为更重要的电商战场，至少在初期阶段如此。这种直播电商模式在中国已非常成熟，而东南亚的互联网生态与文化环境可能更具相似性。

面对来自国外的激烈竞争，对本土企业实施监管保护是一种自然反应。但这也可能适得其反：尤其是当外来者资金雄厚且愿意反击时。

联系作者：Megha Mandavia，邮箱 [email protected]；Jacky Wong，邮箱 [email protected]

本文发表于2023年12月13日的印刷版，标题为《TikTok在印尼发起反击》。