企业应对LGBTQ议题时面临的挑战——《华尔街日报》

回顾2023年的头条新闻，消费品牌在LGBTQ议题上似乎遭遇了重大挫折。数十家公司因支持骄傲月等活动面临社交媒体攻击——甚至遭遇抵制浪潮，部分企业在这场风波中销售额明显下滑。

但这仅是表象。现实情况表明，尽管面临威胁与抵制，企业仍在持续通过营销活动支持LGBTQ群体的包容性与代表性。例如六月底，来自各行业的60余家企业共同签署了Glaad组织发布的联合支持声明力挺LGBTQ群体。

未来一年将是检验这种支持力的关键时刻。反对声浪依然存在，更广泛来看，多州立法者正在审议限制LGBTQ权利的法案。

六月纳什维尔骄傲游行现场。图片来源：George Walker IV/美联社### 广泛接纳

从某些角度看，众多企业的坚持并不令人意外。它们本质上反映了美国社会的整体态度。

盖洛普今年数据显示，71%的美国民众支持婚姻平等。我担任总裁的LGBTQ倡导组织Glaad研究发现，超绝对多数（91%的非LGBTQ美国人）认同LGBTQ群体应享有不受歧视的生活自由。

对LGBTQ群体的支持也延伸至消费者情绪层面。盖洛普数据显示，Z世代中超过20%为LGBTQ群体，这一比例逐年增长，若趋势持续，未来品牌员工及消费者中的LGBTQ占比将持续扩大。

尽管数据如此，近期针对LGBTQ包容的反对声浪却愈演愈烈。今年，美国公民自由联盟报告显示，47个州提出了500多项针对LGBTQ群体的法案，其中多数针对跨性别青少年。

五月份Target商店内的骄傲月商品。摄影：Justin Sullivan/Getty Images随后出现了针对多个面向消费者的品牌的抵制浪潮，尤其是安海斯-布希英博集团的百威淡啤和零售商Target。在跨性别网红迪伦·马尔瓦尼于Instagram上发布百威淡啤为其定制的礼品罐照片后，该品牌遭到社交媒体、保守派媒体及部分政客的抨击。六月，Target也因骄傲主题商品遭遇负面舆论及员工暴力威胁。

百威淡啤失去了全美销售额第一的啤酒地位，但该品牌表示其年销量仍居全国首位。Target下架了部分骄傲月商品，并将部分展区从门店前端移走。这场争议导致该零售商销售额下滑（Target证实该情况但拒绝置评）。

真金白银的考量

尽管如此，仍有无数企业参与骄傲月活动及LGBTQ包容性营销。且即便存在公开抗议，有证据表明支持LGBTQ议题对商业有益。2023年益普索民调显示，美国人支持因声援LGBTQ群体而遭非议企业的意愿，几乎是支持批评者方的两倍。

Glaad与爱德曼信任研究所的研究在今年达沃斯世界经济论坛年会上发布，显示如果一个品牌公开支持并承诺扩大和保护LGBTQ权利，美国人购买或使用该品牌的可能性会翻倍。

展望2024年，品牌高管面临一个挑战：如何将他们支持的包容性价值观与可能对突出LGBTQ及其他多元消费者的负面反应相协调。鉴于对LGBTQ事务的支持日益增长，这不仅仅是考虑当前分裂气候的问题。这是关于为下一代员工和消费者未来验证他们业务的问题，他们非常青睐那些包容LGBTQ人群并解决社会问题的品牌。

根据我们的研究，绝大多数美国人支持LGBTQ平等，大多数消费者乐于看到品牌包容LGBTQ人群，消费者期望品牌和企业领袖公开支持LGBTQ平等。那些领导反LGBTQ反弹的只是美国人的一小部分。LGBTQ消费者和员工不会回到柜子里，他们期望企业也不会。

莎拉·凯特·埃利斯是Glaad的总裁兼首席执行官。可以通过[email protected]联系她。