X正努力吸引小型广告商 因马斯克持续疏远大品牌——华尔街日报

X平台渴望拥有Facebook的秘密武器：中小企业客户。

这家原名Twitter的社交媒体平台主要依赖全球大品牌的广告收入。但自从老板埃隆·马斯克 得罪部分顶级广告主后，寻找新客户群体变得至关重要。

马斯克与品牌方的关系在最近几周跌至新低。多家大品牌在左倾媒体监督组织报告显示其广告出现在平台亲纳粹内容旁边后，停止了在X平台的广告投放。

马斯克近期还将一条反犹言论描述为“事实真相”；对撤资的品牌方爆粗口；并在一系列推文中指责迪士尼CEO鲍勃·艾格存在双重标准——在新墨西哥州总检察长起诉其母公司Meta Platforms涉嫌引导恋童癖接触儿童后，仍继续在Facebook和Instagram投放广告。

迪士尼拒绝对马斯克的言论置评。Meta未回应新墨西哥州诉讼的具体指控，但表示"通过运用先进技术、聘请儿童安全专家、与其他公司及执法部门共享信息工具等方式，持续致力于保护年轻用户"。

埃隆·马斯克上个月在纽约举行的2023年纽约时报Dealbook峰会上回答了关于X的问题。图片来源：Slaven Vlasic/Getty Images与此同时，马斯克警告称，广告商的抵制将扼杀该公司。他还表示，他关于“真相”的帖子可能是他在该平台上做过的最愚蠢的事情之一，如果不是最愚蠢的话。

X的广告团队正在尝试与其他广告平台建立合作伙伴关系，这可能有助于吸引中小型企业，这是Meta和Alphabet旗下谷歌等科技巨头成功的关键因素。

据知情人士透露，X已经与亚马逊 讨论了潜在的合作关系，这将使X的广告通过亚马逊的广告购买软件提供。知情人士表示，如果达成协议，可能会吸引数百万中小型企业中的一部分，这些企业在电子商务巨头的市场上销售从回形针到沙发套等各种商品，并通过其工具购买广告。知情人士称，谈判是初步的，可能不会达成协议。

据一位知情人士透露，X还就向广告技术公司PubMatic提供部分广告库存进行了初步谈判。拟议的交易可能有助于X获得广告商通过自动广告拍卖在网络上购买广告的预算份额。该人士表示，谈判已经停滞，但可能会在新的一年恢复。

X公司首席执行官琳达·雅卡里诺正寻求增加中小企业的广告投放。图片来源：杰罗德·哈里斯/盖蒂图片社这些讨论是X公司CEO琳达·雅卡里诺推动扩大广告商基础的一部分，这是该公司多年来一直难以实现的目标。今年早些时候，X与谷歌签署了类似协议，通过自动化广告购买工具销售部分广告。

数字广告代理公司Tinuiti首席战略官尼·阿赫内表示，初创DTC品牌等小企业之所以吸引X，是因为它们"通常不太在意品牌安全"。他指出这类企业往往"更关注产品销售而非品牌建设"。

宠物保健品公司Innovet Pet Products近期开始在X平台投放广告，此前马斯克的平台开始允许大麻类产品和服务广告。这家销售宠物CBD油等健康产品的加州企业表示，最近30天在X平台广告支出约2000美元，并计划增加预算。

Innovet Pet Products CEO马特·特瑞尔肯定了X对销售的促进作用，称公司"能明显看到推特广告与销售额之间的直接关联"。但他表示团队在使用X工具获取广告效果细节数据（如哪些广告最能促成购买）时遇到困难。

X公司表示，虽然在中小企业广告效果产品优化方面仍需努力，但正在加倍投入相关建设。

随着各大品牌减少或撤出在X平台上的广告支出，该公司将需要吸引更多的小型广告商来弥补这一下滑。许多大品牌过去每年在X上投入数千万美元，相比之下，小公司的广告预算相形见绌。

谷歌和Facebook等科技公司在广告民主化中发现了金矿。它们的技术让任何公司，无论大小，都能轻松购买和衡量广告效果。Meta称其服务超过1000万广告商，其中大部分是中小型企业。在谷歌和Facebook之前，许多小企业无法高效扩展其营销规模，也负担不起电视或平面广告的高昂费用。

X的客户群已经开始转变。在马斯克收购推特之前，其约85%的广告收入来自大品牌的广告预算。其广告产品主要用于品牌建设和知名度提升。

华特迪士尼公司首席执行官鲍勃·艾格（未打领带）上月也在纽约时报DealBook峰会上发表了讲话。图片来源：Michael M. Santiago/Getty Images自马斯克2022年10月收购该平台以来，随着许多大品牌撤离，这些收入大幅下降，而知名度较低的公司则涌入以利用降低的广告价格。该公司表示，截至8月，X上超过80%的活跃广告商是中小型企业。

高管们表示，X公司正投资构建并强化其效果广告产品，这类广告旨在促使用户购买或采取行动。例如一项允许广告主竞标将推广内容插入特定搜索结果的功能。对于X新瞄准的小企业客户群体而言，效果广告尤为重要。

Tinuiti公司的Ahene指出，X要与Meta和谷歌竞争将面临艰苦战斗，因为后者的广告产品在效果验证方面远优于X。

内容审核一直是许多大型广告主的主要顾虑，也是协助X销售广告的科技公司的担忧点。知情人士透露，若亚马逊与X合作，将要求X确保亚马逊销售的广告不会出现在仇恨言论或其他违反亚马逊内容政策的内容旁边。

熟悉X与谷歌交易的人士表示，谷歌同样要求X确保其销售的广告不违反谷歌内容政策。若X屡次违规，谷歌有权终止合作。

与此同时，X与另一家广告技术合作伙伴InMobi的合作因品牌安全问题陷入僵局。知情人士称，由于X未能建立确保符合InMobi品牌安全标准的技术，InMobi已于10月停止销售X的广告。

接近X的消息人士表示，在该社交媒体平台工作多年的Siddharth Rao正负责广告平台所需的工程技术支持工作。

雅卡里诺聘请的一位高管罗布·海斯，负责支持中小型企业以及品牌安全等其他问题。海斯此前担任《华尔街日报》出版商道琼斯的首席商务官。

联系佩兴斯·哈金，邮箱：[email protected]，苏珊娜·弗拉尼卡，邮箱：[email protected]，以及亚历克莎·科尔斯，邮箱：[email protected]

刊登于2023年12月9日印刷版，标题为“X平台试图吸引小型广告商”。