网购奢侈品已不再流行——《华尔街日报》

奢侈品行业整体销售放缓，但线上渠道下滑最为剧烈。图片来源：Richard B. Levine/Zuma Press将欧洲奢侈品与美国科技这两大最成功行业相结合的股票，听起来像是赢家。然而，在线销售奢侈品的公司却成了投资者的泥潭。

疫情期间经历销售热潮后，线上奢侈品零售商正面临需求疲软与亏损扩大的困境。纽约上市的Farfetch与MyTheresa母公司MYT Netherlands Parent，自2018年和2021年分别上市以来市值已蒸发约90%。

Farfetch创始人正考虑将陷入困境的公司私有化。但退市可能使行业扭亏为盈的最佳希望——整合计划搁浅。Farfetch在2021年初曾短暂盈利，但几季度后再度亏损。MyTheresa上市后前几季罕见实现盈利，如今同样陷入赤字。

去年，Farfetch与另一家亏损的线上奢侈品零售商Yoox Net-a-Porter达成复杂合并协议。YNAP所有者瑞士历峰集团同意接受Farfetch股票作为支付对价以剥离股份。YNAP最终将无控股股东，因第三方投资者将持有少量股权——这暗示在前景不明朗时，双方都不愿将其并入财务报表。这笔尚未完成的交易会如何受Farfetch私有化影响仍属未知。

由私募股权公司Apax Partners持有的在线零售商Matches目前也处境艰难。根据行业刊物《Drapers》本周的报道，该公司正在寻求资金注入以扭转业务颓势。其贷款方已多次被迫豁免债务条款。

疫情对奢侈品电商股而言可谓喜忧参半。由于封锁政策无法亲临门店的消费者通过网站大肆购物。贝恩公司数据显示，线上奢侈品销售占比从2019年的12%飙升至2021年的22%。

但路易威登等奢侈品牌的自营网站可能比YNAP这类线上百货获益更多。这些品牌提升了数字化运营能力，重金投入电子商务领域。出于对折扣策略的警惕，它们对第三方在线销售其商品的方式也日趋严格。越来越多品牌要求多品牌网站采用寄售模式，从而完全掌控库存和定价权。

这种模式下，电商企业无需承担库存压力是个优势。但弊端同样存在：寄售佣金可能低于批发利润，且难以通过折扣自由吸引顾客。它们也无法自主挑选全部销售商品，这在竞争激烈的市场中更难脱颖而出。

奢侈品行业整体销售放缓，但线上市场萎缩最为剧烈。贝恩预估中值显示，在汇率恒定情况下，今年高价手袋、鞋履及服装市场增速预计将从2022年的15%降至7%，而线上销售额可能下滑2.5%。

大品牌正感受到市场低迷。旗下拥有古驰(Gucci)和葆蝶家(Bottega Veneta)的法国奢侈品巨头开云集团(Kering)在最新财报电话会议上告诉投资者，其电商业务第三季度萎缩约30%。开云认为业绩不佳是因为其更易受追求时尚的消费者影响，而这类人群已大幅削减开支。

电商销售疲软对奢侈品牌未必是坏事。它们仍更希望顾客光临其精美门店，这些店铺同时兼具营销工具的功能。疫情期间，它们开发了一种更适应的远程销售新方式——销售助理通过WhatsApp或Zoom与顾客沟通，并将商品寄至顾客家中试穿。这类交易目前占部分品牌业务的20%至40%，模糊了线上与门店销售的界限。

随着奢侈品行业度过当前低迷期，纯电商将受冲击最大。投资者应避开网络上的打折商品。

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本文发表于2023年12月8日印刷版，标题为《线上奢侈品购物已过时》。