麦当劳将推出外星灵感餐厅CosMc's 主打外带冰沙——《华尔街日报》

麦当劳旗下新品牌CosMc’s将主打冰饮与外带服务。图片来源：麦当劳冰咖啡、全天供应的麦满分，外加一个外星人。

麦当劳正押注于这一组合——再加上多车道得来速服务——该公司本月将推出CosMc’s，这是其60多年历史上在美国首次推出的新餐厅概念。

这一计划中的连锁品牌是麦当劳扩大对外带餐饮业务布局的一部分，旨在从冰饮销售中分一杯羹，这类产品近来助力星巴克创下销售纪录。

CosMc’s的名字来源于麦当劳过去广告中出现的一个橙色外星人吉祥物。

这家总部位于芝加哥的汉堡连锁企业的高管周三在一次投资者演讲中概述了这一新品牌的计划，该公司还宣布计划在全球范围内新建数千家餐厅并扩大鸡肉类产品供应。

本月将在芝加哥郊区开设的首家CosMc’s餐厅设有四条得来速车道，没有堂食区域，店面面积也比传统麦当劳餐厅小。其设计基于麦当劳及其他连锁餐饮企业所指出的消费者对外卖订单日益增长的偏好。

顾客将不会在这里找到麦当劳的标志性薯条和汉堡。CosMc’s将提供以高度可定制冰饮为主的专属菜单，包括风味柠檬水、姜黄香料拿铁、梨子冰沙和吉事果星冰乐。公司表示，还有少量食品选择，如牛油果番茄三明治、麦当劳的鸡蛋麦满分早餐三明治、冰淇淋以及薯饼块等小吃。

麦当劳全球首席营销官摩根·弗拉特利表示，这一概念是麦当劳进军高利润市场（如特色饮品和咖啡领域）的一种方式，此前在这些领域其竞争力相对不足。

“我们清楚需要一个具有全球吸引力且能带来丰厚回报的差异化创意，“弗拉特利周三表示。

CosMc’s是麦当劳首次在美国推出全新餐厅概念。近年来，该公司已在澳大利亚和加拿大开设了规模较小、更专注的"麦咖啡"门店。麦当劳还曾拥有其他连锁品牌，包括墨西哥风味快餐店Chipotle和Boston Market，不过已于2007年前出售了这些资产。

麦当劳首席执行官克里斯·肯普钦斯基今年7月曾预告这一概念，将其描述为小型餐厅，“继承了麦当劳的全部基因，却拥有独特个性”。

马里兰州贝塞斯达一家麦当劳餐厅的车道午餐取餐队伍延伸到了街道上。照片：Jim Lo Scalzo/Shutterstock此后更多线索浮出水面，包括一个网站显示"CosMc’s即将登场”，并带有麦当劳标志。近日芝加哥当地媒体报道聚焦于伊利诺伊州博林布鲁克附近一家悬挂"CosMc’s"招牌、设有多个得来速车道的餐厅。

周三麦当劳更新了CosMc’s菜单网站，声明这个品牌曾以独特饮品食品组合服务过"数百万外星来客”，现在决定将这个创意带回地球。

新冠疫情初期，许多连锁餐厅将业务重心转向外带订单，如今正尝试以外卖销售为核心的新餐厅设计。市场研究公司Circana截至9月的数据显示，今年仅有14%的快餐订单在连锁店堂食，其余均为外带。

塔可钟正在测试配备四条得来速车道的新设计（比常规数量翻倍）。福乐鸡表示明年将在亚特兰大地区开设四车道得来速餐厅，目标每小时服务720辆车。星巴克与其竞争对手荷兰兄弟咖啡正在开设更多以得来速为主的店铺。

2022年12月，麦当劳在德克萨斯州沃思堡市郊开设了一家没有顾客桌椅、通过传送带为提前订餐司机送餐的餐厅。首席执行官肯普钦斯基今年早些时候接受采访时表示，公司将在新增门店时继续尝试无堂食区域的经营形式。

麦当劳表示，CosMc’s测试店采用数字化点单排队系统，旨在尽可能提高车辆通过效率。公司计划到明年年底前，在德克萨斯州的达拉斯、沃斯堡和圣安东尼奥地区增设约10家CosMc’s测试门店。

顾客可自由搭配糖浆等配料定制CosMc’s饮品——这种模式曾为星巴克带来巨大销量，但有时也造成运营难题。近年来，冰饮品类推动了星巴克、Dutch Bros等咖啡连锁的增长。星巴克于今年8月估算，其美国市场75%的饮料销售额来自冷饮。

CosMc’s复活了该连锁在1980年代末"麦当劳乐园"广告中的经典角色——这个外星生物试图将芝士汉堡野餐带回母星，最终被麦当劳叔叔说服"分享更美好"。该角色的回归与麦当劳近期其他怀旧营销相呼应，包括奶昔大哥主题紫色奶昔和吸引成年消费者的复古角色开心乐园餐。

华尔街分析师指出，这种小型餐厅模式可能以更少人力实现更高投资回报，但也有人质疑麦当劳将如何协调CosMc’s与核心餐厅的运营。

美国特许经营商同样心存疑问。“我们需要更深入了解这一战略与实施方式，“美国麦当劳所有者选举产生的代表机构——全国特许经营商领导联盟的主席，在周日给所有者的电子邮件中写道。

联系希瑟·哈登，邮箱：[email protected]

本文刊登于2023年12月7日的印刷版，标题为《麦当劳筹备其首个美国新餐厅分支》。