播客公司开始效仿好莱坞工作室进行广告宣传——《华尔街日报》

Wondery希望通过营销活动激发的关注度，帮助其将播客创意转化为跨媒体的知识产权。图片来源：Wondery在洛杉矶世纪城的一家购物中心，一个1200平方英尺的房间被漆成绿色，布满圣诞装饰，并配备了一个浓缩咖啡吧、一个棉花糖摊位和一个供拍照用的背景板。周末时还会有一位穿着毛茸茸绿色套装的演员现身。

这个被称为“格林奇假日绿屋”的空间，是洛杉矶最新的“快闪体验”之一，这类体验通常用于为高预算的电视节目和电影造势。

但这次推广的是一个播客，这种娱乐形式直到最近几乎完全依靠低调的营销支持——或者几乎没有营销。

为了推广其新系列“’Tis The Grinch Holiday Podcast”，亚马逊旗下的播客工作室Wondery展开了一场广泛的宣传活动，这场活动与电影营销手册有更多共同点，而不是过去15年许多播客制作者采用的成本低得多的方式：交换主播朗读的广告，并希望在播客应用的主页上获得好的位置。

“格林奇假日绿屋”旨在让人们谈论——并在网上发布——Wondery的新播客。照片：Wondery随着听众竞争加剧且投资者开始重视盈利，其他播客公司正采取类似策略。它们将声音内容转化为视觉形式，通过广告牌、流媒体平台和互联网推广节目，并从影视工作室和流媒体平台聘请营销高管主导这场变革——即便当前媒体与技术行业预算普遍紧缩。

“我们始终以好莱坞式内容为起点，”Wondery特许经营开发主管妮可·布莱克表示，“如今我们正将这种好莱坞模式引入市场推广。”

当物物交换不再奏效

自2000年代中期随iPod问世以来，播客听众数量基本保持上升趋势。该行业主要依赖两类资金支持：一类是看中其能触达年轻高知消费群体的广告商，另一类是试图通过这种制作成本较低的媒体形式将听众转化为付费用户的科技公司。本周宣布将裁员17%的Spotify已在该领域投入超10亿美元。

播客行业高管表示，2010年代成功的播客公司很少采用传统方式宣传节目。由于需求增长而节目总量相对有限，多数工作室依靠口碑传播、公关宣传及古老的"节目互推"方式（即播客间相互投放广告）即可。

美国国家公共电台(NPR）品牌与营销高级总监克里斯汀·休姆表示：“过去我们只需推出一档播客节目，在其他几档节目中提一下，就能轻松实现每周20万次的下载量。”

随后新节目如浪潮般涌现且持续不断。播客搜索引擎Listen Notes数据显示，2020年新发布的播客系列超过100万档，而2010年仅有2.3万档左右。

休姆说：“现在可选择的节目实在太多，我们不得不真正规范节目的推广方式。”

高管们表示，播客在应用程序和营销中呈现的视觉效果如今也需要更多投入。因此，更多资金被用于设计引人注目的艺术作品，以便在Spotify和Apple Podcasts等平台上脱颖而出，以及用于为YouTube和TikTok拍摄演播室才艺表演。线下场景中，广告牌对播客营销人员来说是一种颇具吸引力的视觉媒介，他们仍然很少有大到足以购买电视广告的预算。

Pushkin尝试通过广告牌广告来引起可能对播客形式感到陌生的人们的兴趣。图片来源：Pushkin Industries包括Slate、Pushkin Industries和iHeartMedia在内的播客公司已在时报广场等繁忙区域以及全国各地的道路旁投放广告，以激发公众对《Slow Burn》、《The Happiness Lab》和《Atlanta Monster》等节目的兴趣。

Pushkin负责营销的副总裁埃里克·桑德勒说：“我们最终的目标不仅是触达那些已经知道自己喜欢听播客的人，还包括那些因为还没找到合适节目而尚未收听播客的人。”Pushkin是由记者马尔科姆·格拉德威尔与他人共同创立的音频出版商。

像桑德勒和美国国家公共电台(NPR)的休姆这样的营销人员必须说服他们的老板，增加媒体预算是好主意，尽管其他媒体和科技公司的预算和员工人数都在缩减。他们表示，最近才得以获取的数据帮助他们提出了这一论点。

休姆说，Chartable等分析平台在过去几年出现，帮助播客营销人员更好地将听众归因于他们的营销活动，鉴于播客通常是在多个托管平台上发布的，这一目标一直具有挑战性。

NPR今年早些时候经历了一轮裁员，营销预算也被削减，现在在YouTube、Spotify和包括Hulu在内的联网电视平台上为其播客做广告。自2021年以来，它每年至少进行一次百万美元级别的广告活动，最近的一次是宣传其旗下黑人播客主持人的作品。

“我们制作这些东西是为了让人们听到，营销对此至关重要，”她说。“这一点正变得越来越被理解。”

其他播客公司发现，通过在母公司拥有的媒体资产上投放广告，他们可以以最小的成本增加广告覆盖面。

根据该公司数字音频集团首席执行官康纳尔·伯恩的说法，iHeartMedia的播客网络，包括长期播出的《你应该知道的东西》和《与凯文·贝肯的六度空间》等节目，每年在其广播电台免费投放价值超过1亿美元的广告。

“圣诞怪杰”营销计划包括在从IMDb到Audible的亚马逊各平台投放广告，并与亚马逊Ring门铃联动（用户可选择由该角色配音的自动回复）。

播客品牌化，而不仅是单个节目

播客市场的极度饱和促使企业更深入思考品牌建设，以通过多档节目培养忠实听众。更多公司正追随流媒体服务和杂志出版商的步伐，推出订阅模式，将线下活动及与创作者互动权益打包销售。

“我们完全借鉴了好莱坞模式，主要因为我过去推广流媒体视频订阅平台时就是这么做的，”娜达·阿诺特表示。她三月从英国流媒体BritBox加入经济学人集团任营销执行副总裁。这家出版机构制作每日、每周及限定播客系列，十月推出了年费49美元的Economist Podcasts+订阅服务，阿诺特称公司已增加营销预算进行推广。

crooked Media旗下拥有《拯救美国播客》及罗莎蒙德·派克主演喜剧《伊迪丝！》等节目，其营销传播总监克里斯特尔·庞齐奥-布斯托表示，这家具有政治意识和行动主义色彩的媒体公司正试图通过算法工程实现突围。

这意味着要确保公司上传用于推广播客的视频和广告都标注了相关关键词，并针对更可能与其内容互动的人群，曾担任Netflix全球营销总监的Ponzio-Busto表示。

负责格林奇营销活动的Wondery高管Blake于2021年从华纳兄弟加入该公司，此前她负责哈利·波特品牌的全球特许经营开发。

该公司拒绝透露在格林奇营销活动上的具体投入，但Blake表示，现在计划将好莱坞经过验证的知识产权概念应用到更多播客中，优先考虑那些可能扩展成书籍、电视剧、现场活动和其他播客的想法。她表示，需要多管齐下的营销活动来从观众和合作伙伴那里产生足够的兴趣以实现这一目标。

“我们正在动用Wondery所有的火力来做这件事，”Blake在谈到格林奇营销活动时说。“你会看到它，你会听说它。”

写信给Katie Deighton，邮箱：[email protected]

刊登于2023年12月6日的印刷版，标题为“播客广告如好莱坞”。