全球广告增长预计将在2024年放缓（选举支出除外）——《华尔街日报》

纽约时代广场的数字广告牌。群邑集团预测，到2028年，数字广告支出规模将超过2022年整个广告行业的支出总额。图片来源：Richard B. Levine/Zuma Press根据媒体投资集团群邑的最新预测，2024年全球广告支出增速将放缓至5.3%（不含美国政治广告）。

该预测指出，这将较群邑对2023年5.8%的预期增幅有所回落。

作为广告业巨头WPP旗下的公司，群邑表示明年增长可能受到多重潜在因素拖累，例如高利率对消费者和企业支出的抑制效应。报告还指出，随着美国家庭储蓄减少及欧洲可能面临经济萎缩，2024年曾斥巨资开拓国际市场的中国企业对广告增长的推动作用或将减弱。

预测显示，不含政治广告的全球广告支出今年预计达8890亿美元，2024年将增至9360亿美元。尽管存在对2023年经济不确定性的担忧，群邑最新预测仅比2022年12月发布的预期值低0.1个百分点。

“过去五年我们经历了相当剧烈的波动，“群邑商业智能总裁、报告主笔凯特·斯科特-道金斯表示，“我们原本预期未来会出现更明显的增速放缓。但如今我们看到人工智能创新和渠道数字化正在推动行业进入更稳定的增长轨道——这使得我们对未来五年的预期调整为温和减速而非急剧下滑。”

另一项备受关注的预测同样显示广告增长放缓即将到来。根据隶属于Interpublic集团旗下Mediabrands并从事行业研究的媒体投资公司Magna数据，排除政治选举和体育赛事等周期性事件影响，2024年全球广告支出预计增长5.8%，低于2023年预期的6.5%。

但若计入周期性事件，Magna预计在经济企稳、通胀回落、数字创新及重大周期性活动回归的推动下，明年广告支出增速将从2023年的5.5%升至7.2%。

群邑集团预测显示，大部分广告增长红利正流向数字巨头。根据其数据，2016至2022年间全球五大广告销售商——阿里巴巴、亚马逊、字节跳动、Meta Platforms和谷歌母公司Alphabet的广告收入年复合增长率达25.4%，远超整体广告市场9.3%的增速。这一增长源于广告主对这些企业人工智能工具、精准用户定向投放能力和自助广告采购平台的青睐。

群邑指出，到2028年，数字广告支出规模将超过2022年整个广告行业的支出总额。

报告称：“我们似乎已到达一个重要转折点——线性电视确实在持续衰退，广告增长由少数大型媒体和商业公司主导，行业经济格局正建立在这种新秩序之上：大型广告主和代理商为其最大合作伙伴贡献的收入占比正在降低。”

致信梅根·格雷厄姆，邮箱：[email protected]

刊登于2023年12月5日印刷版，标题为《全球广告增长预计将放缓》。