《华尔街日报》：时尚零售新趋势——更大、更优、更精简

伦敦——时尚零售商们找到了让店铺重新吸引顾客的方法：让它们变得更像苹果专卖店。

包括H&M 和Zara在内的品牌近年来关闭了数百家门店以削减成本，因为越来越多的消费者转向电子商务。如今它们正对保留下来的门店进行投资，以线上无法实现的方式吸引顾客。

这些新形象的店铺通常更大、更宽敞，提供美容沙龙、维修站和咖啡店等服务，并支持新的数字功能，比如允许顾客虚拟翻找储藏室的应用程序。

“现在重要的是与消费者互动并给他们一种体验，”H&M英国业务经理亨里克·诺德瓦尔(Henrik Nordvall)说。

诺德瓦尔说，在该品牌最近重新设计的伦敦摄政街门店，客流量比销售额更重要。他补充说，虽然门店销售仍然强劲，但许多顾客在那里花时间培养对该品牌的亲近感，然后稍后在网上购买衣服。

这家翻新后的门店有一块该公司称是欧洲所有门店中最大的落地电视屏幕，一个供顾客预约美甲或睫毛护理的美容吧，以及一个租赁区，购物者可以在那里借用精选商品，尤其是H&M与设计师合作推出的相对昂贵的服装。

H&M在伦敦摄政街重新设计的门店设有美容吧。图片来源：H&M诺德瓦尔表示，改造后顾客停留时长显著增加，但拒绝透露具体数据。

通过将门店打造为消费者主动探访并沉浸其中的目的地——这一模式由苹果公司开创，其宽敞的地标性门店摆满可体验的电子设备——这些时尚零售商正在重新定义数字时代的服装商店。

资产管理公司Bestinver分析师帕特里夏·西富恩特斯指出：“零售商过去需要庞大门店网络触达客户，如今互联网已实现这一功能。现在实体店的核心价值在于品牌形象塑造，它们正成为旅游景点般的存在。”

并非所有零售商都效仿国际时尚巨头的策略。例如梅西百货正开设小型门店，将品牌渗透至顾客日常活动区域。电器连锁百思买则关闭大型门店，转投小型店铺。

但对全球时尚巨头而言，“少而精"的门店转型已势不可挡。虽然若无法保持持续客流可能适得其反，但目前该策略成效显著。

Zara母公司Inditex集团自2018年以来已关闭四分之一门店，目前旗下品牌（包括Bershka和Massimo Dutti）共运营5,745家门店。首席执行官奥斯卡·加西亚·马塞拉斯在近期财报电话中透露，与四年前相比，2022年集团门店总营收增长8%，单店平均销售额提升30%。

Zara新门店设计方案的推广包括在圣安东尼奥开设一家门店。图片来源：Inditex在关闭业绩不佳的门店并升级其余门店后，Garcia表示：“我们在全球最佳零售目的地留下了规模更大、更好、更美观的门店网络。”

尽管整体数量减少，Inditex将2023年的资本支出预算提高了14%，达到16亿欧元（约合17亿美元），其中一半用于门店改造。

大部分资金用于推广Zara新门店设计方案——包括美国路易斯安那州巴吞鲁日及圣安东尼奥的新店——以提升购物体验。

新布局的核心是通过增加陈列间距营造宽敞感，避免顾客拥挤。更开阔的空间将逐步引入独立店内精品区，突出特定系列产品。

Zara拥有内部建筑师团队负责门店设计，并在西班牙总部设立试点店铺测试新布局。

经常走访全球Zara门店的Garcia近期接受采访时称，店长们普遍反映希望扩大面积，因为只有更大空间才能陈列Zara大部分或全部产品线。

迈阿密的Zara门店是向更大更优转型的受益者之一：据加西亚透露，该店面积将扩大一倍，以提供品牌想要传递的更宽敞购物体验。

Zara发现，大店效益更高。加西亚表示，尽管门店面积扩大，但每平方英尺销售额较2019年仍增长了16%。

Zara在门店中密集部署自动退货取货点、自助结账区等新技术。例如，顾客可通过Zara应用程序查询仓库库存，查看某款商品是否有合适尺码。

H&M门店数量较2019年峰值已缩减14%，目前为4,375家。该公司未区分线下与线上收入，称两项业务具有互补性。

日本品牌优衣库仍在西方市场扩张。图片来源：Chris Ratcliffe/Bloomberg News首席执行官海伦娜·赫尔默松近期受访时表示：“门店正日益成为顾客获取灵感的场所”。

H&M将2023年资本支出预算提高43%至约10亿美元，部分用于推进门店现代化改造。

英国区域经理诺德瓦尔称，早在新冠疫情前，H&M管理层就意识到实体店升级以提供更沉浸式体验的时机已至。他表示，当疫情推动线上销售激增时，公司加快了门店重新设计的步伐。

瑞典品牌对其伦敦摄政街门店的改造旨在吸引顾客停留更长时间。店内设有二手区、儿童区的乐高雕塑，以及配备自拍功能的试衣间。

H&M还利用该门店为会员举办活动。去年11月，该品牌为庆祝与时尚品牌Rabanne的联名系列发布举办了派对。

日本品牌优衣库在西方市场仍在扩张（其门店规模远小于H&M和Zara），同时也在开设所谓的"目的地型门店”。

优衣库伦敦考文特花园店内，购物区环绕着玻璃穹顶下阳光充盈的中庭。图片来源：Chris Ratcliffe/Bloomberg News该品牌近期在伦敦考文特花园开设的门店由维多利亚时期的马车工厂改造而成，拱形玻璃屋顶下，购物区环绕着阳光明媚的中庭。二楼设有日式茶室与屋顶露台，一楼则配置了花店。

顾客可使用机器印制个性化T恤图案，在修补站修改或缝补衣物，还能窝在舒适座椅里翻阅艺术画册。

优衣库欧洲首席执行官森川拓在近期财报会上表示，虽然线上销售持续增长，但目的地型门店"已成为欧洲业绩增长引擎"，更是品牌理念的传达载体。

他表示，只有令人难忘的店内体验才能赢得顾客对品牌的信任与青睐。

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本文发表于2023年12月4日印刷版，标题为《时尚零售商焕新形象》。