特斯拉Cybertruck：营销噱头大于盈利工具——《华尔街日报》

赛博卡车对特斯拉的财务状况并无益处，因此它最好能大大提升品牌价值。

周四下午在德克萨斯州奥斯汀，比最初计划晚了两年，这家电动汽车先驱终于交付了首批皮卡，为其自近四年前开始交付Model Y以来的首款新产品开启了财务进程。但我们早已知道，这对特斯拉来说不会是一棵摇钱树，至少在2024年不会。首席执行官埃隆·马斯克 在10月表示，可能需要18个月才能将产量提升到赛博卡车对现金流做出显著贡献的水平。

即便在完成那众所周知艰难的生产爬坡后，特斯拉这款最新产品也不会像Model Y那样成为全球畅销车型。公司预计到2025年实现满负荷生产时，全球最多交付25万辆赛博卡车。而根据JATO Dynamics的数据，若当前月度趋势持续，仅在欧洲市场，Model Y今年就能达到这一交付量。

皮卡在北美颇受欢迎，但在其他地区属于小众产品。且这款特定皮卡价格昂贵：多数买家可能选择的全轮驱动版本售价近8万美元，尽管更便宜的后轮驱动版本将于2025年上市。虽然华盛顿为电动汽车提供的7500美元税收抵免会降低实际价格，赛博卡车仍将处于市场的高端价位区间。

赛博卡车已经影响了特斯拉今年的业绩。尽管降价措施降低了公司的毛利率，但运营成本和资本支出的增长却超出预期。马斯克关于大规模生产这种非传统设计面临巨大挑战的言论表明，赛博卡车项目在很大程度上是造成这一现象的原因。

随着不太富裕的消费者寻找更实惠的车型，美国市场对电动汽车的接受度正在动摇。特斯拉有一个解决方案：即所谓的下一代平台，最终计划在墨西哥生产。但随着特斯拉忙于应对赛博卡车项目，马斯克推迟了这款可能改变行业格局的汽车的预期上市时间。这款皮卡给人的感觉像是来自另一个时代的创意——事实上，其原型车早在四年前就已公开展示。与此同时，中国企业从设计到量产电动汽车的时间已缩短至不到两年。

那么，特斯拉为什么不取消这个财务意义的项目呢？杰富瑞分析师菲利普·胡舒瓦在最近的一份报告中指出，放弃赛博卡车"可能对股价有利"，因为这能让特斯拉重新聚焦于"简约、规模和速度"。这些正是让该公司在传统汽车行业广受敬畏和效仿的优势。

2019年11月，埃隆·马斯克在加州霍桑市特斯拉设计中心发布全电动电池驱动的赛博卡车。图片来源：弗雷德里克·J·布朗/法新社/盖蒂图片社马斯克显然不是个轻言放弃梦想的人。但赛博卡车还有另一层意义：它能提升品牌形象，尤其是在那些热爱科技的铁杆特斯拉粉丝群体中——他们实际上充当着公司的免费宣传部门。虽然特斯拉的财务成功依赖于Model 3和Y平台极简主义的设计理念，但其品牌魅力很大程度上源自那些看似简单实则难以实现的高科技噱头与承诺。得益于庞大的散户股东基础，赛博卡车所代表的未来主义特质，继续让特斯拉股价与其财务表现及整个汽车行业脱节。

当然，若想真正形成品牌光环，赛博卡车必须在高科技领域有所建树。马斯克在周四的交车仪式上大肆宣扬该车型的加速性能、牵引力等参数，但消费者早已对电动车的瞬时动力习以为常。更具独创性的不锈钢车身面板（可能难以修复）和新型电池等技术，由于尚未经过市场验证，都存在出现缺陷的风险。

特斯拉的皮卡项目曾被视为对底特律利润核心的正面挑战。结果却成了特斯拉在推出更重要的平价电动车之前的过渡产品。不过赛博卡车至少有助于维持市场对特斯拉的信仰。

联系作者史蒂芬·威尔莫特：[email protected]

出现在2023年12月2日的印刷版中，标题为’特斯拉的Cybertruck为营销而生’。