不再有干巴巴的汉堡：麦当劳对其主打产品进行全面改革 - 《华尔街日报》

麦当劳决定不再忍受干瘪的肉饼和软塌塌的面包。过去七年来，这家以汉堡闻名的连锁企业一直在努力改进其招牌产品。

这些改变目前正在美国推出，包括巨无霸汉堡。两块纯牛肉饼采用小批量烹饪，以获得更均匀的煎烤效果。增加了更多特制酱料。生菜、奶酪和酸黄瓜经过重新设计，更新鲜、更易融化，面包现在改用黄油布里欧修面包，芝麻籽更随机地撒在上面，营造出自制的外观。

对其汉堡进行的50多项调整，是这家总部位于芝加哥的公司几十年来对其核心菜单进行的最大升级。随着汉堡市场竞争的加剧——尤其是来自Five Guys等高端休闲快餐汉堡连锁店的竞争——高管们决定改进一些工业化生产技术，这些技术虽然能生产出廉价、统一的汉堡，但口感欠佳。在某些情况下，麦当劳正在恢复其多年前为提高效率而放弃的做法。

“我们可以做到快速、高效且安全，但味道不一定好。因此，我们希望在我们现有的基础上提升品质，”麦当劳全球菜单策略高级总监克里斯·杨（Chris Young）说。

2022年梅西百货感恩节游行中的麦当劳叔叔、汉堡大盗和奶昔大哥。图片来源：Noam Galai/Getty Images麦当劳正在投放广告牌，大肆宣传"我们有史以来最美味的汉堡"。汉堡大盗形象也重新回归，成为新广告 campaign 的主角。

麦当劳保持了新冠疫情给快餐行业带来的销售热潮，增长速度远超其主要竞争对手。2022年该公司美国同店销售额增长10.3%，而汉堡王仅为2.2%，温迪汉堡为3.9%。去年，这家金色拱门企业实现了62亿美元利润。

随着经济面临放缓威胁且竞争加剧，该公司正努力保持发展势头。据研究机构欧睿国际数据，美国汉堡市场每年带来约1360亿美元的餐饮服务销售额。

根据市场研究机构Technomic对约4.9万名消费者的调查，今年早些时候，在美国连锁品牌"近期顾客最渴望汉堡"排名中，麦当劳仅位列第13名，只有28%受访者表示渴望其产品。白色城堡以72%的得票率高居榜首，汉堡王以52%紧随其后。

Technomic表示，高端休闲快餐汉堡连锁的销售额增速超过传统品牌。Smashburger、Five Guys和Shake Shack等新兴连锁推广的"粉碎汉堡"技术——将圆形牛肉团放在热烤架上用铲子压扁，制成薄而多汁的肉饼——正风靡市场。

其他正在升级汉堡产品的品牌包括休闲餐饮连锁Red Robin Gourmet Burgers，该品牌今年改用平面烤架替代多年使用的传送带式烤箱，以获得更佳焦香效果。高管们还添加了调味料和内部熟成的番茄提升风味，并试吃了大量面包、蛋黄酱和泡菜样品。

红罗宾首席执行官G.J.哈特表示：“我们为完善配方消耗的汉堡胚数量简直难以启齿。”

连锁汽车餐厅Sonic的芝士汉堡如今将芝士置于底层面包与肉饼之间以提升融化效果，生菜改用切块而非切丝来增强爽脆度并减少褐变。就连以薄切烤三明治闻名的Arby’s，去年也推出了融合美国和牛与绞肉的真空低温慢煮汉堡，以锁住肉汁。

汉堡去年约占美国快餐销售额的40%，对多数连锁品牌而言，没有拳头汉堡产品就难以立足。市场研究公司Datassential数据显示，约68%的美国人每月至少会在快餐店消费一次汉堡。

汉堡王美国总裁汤姆·柯蒂斯这样形容：“它就是全部。“该公司正在厨房更换效能不足的火焰烤架。其母公司餐饮品牌国际已投入数百万美元开展新广告战役，包括魔性洗脑的"皇堡、皇堡、皇堡"广告歌。

“略显干柴”

今年早些时候，在麦当劳芝加哥总部的测试厨房里，主厨查德·谢弗按标准流程制作双层芝士汉堡——搭配生洋葱片、冷藏芝士片和标准汉堡胚。

随后谢弗用新工艺重制：将洋葱置于肉饼上同煎，加入更易融化的常温芝士，最后置于光泽度更高的布里欧修面包胚上——这种更湿润的面包能更好保持温度。

“其中一个更热乎，”谢弗说，“看起来也更松软。看我的手指能陷进面包多深。闻一闻，你会发现明显不同。”

他举起标准双层芝士汉堡：“这个嘛，有点干巴，会裂开，”他说道，“而这还是总部提供的最佳样品。”

在澳大利亚测试新版本后，麦当劳正将成果推广到其美国13,460家门店——这是该连锁品牌最大的市场。今年早些时候从西海岸餐厅开始，夏季覆盖中西部门店。麦当劳计划到2024年初实现全美门店同步更新。

公司对此次革新寄予厚望，该举措涉及核心菜单上大部分汉堡。麦当劳首席执行官克里斯·肯普钦斯基在十月投资者电话会议上表示，澳大利亚市场实施"最佳汉堡"战略后，其汉堡市场份额创历史新高。“美味汉堡的认可度持续提升，“他说。

麦当劳表示此次调整不会导致整体菜单成本上涨，但各加盟商可自主定价。

美式创新

汉堡是美国对全球美食殿堂的标志性贡献，其雏形是德国移民钟爱的便携牛排——在汉堡港登船时，他们常咀嚼这种廉价便携的肉食。

19世纪中期新移民美国的德裔开始售卖由绞碎或切碎牛肉制成的"汉堡牛排”，通常搭配土豆、洋葱和肉汁装盘，美国汉堡历史研究者乔治·莫茨在其著作与纪录片中记载。中西部集市商贩最终将这种肉饼夹进了面包。

1916年，堪萨斯州厨师沃尔特·安德森开始将汉堡肉饼压成圆形，并与洋葱一同在烤架上煎制，这一创新为1921年美国首家汉堡连锁店"白色城堡"的诞生奠定了基础。

1948年，理查德和莫里斯·麦当劳兄弟对加州圣贝纳迪诺的原餐厅进行改造，推出仅售15美分的精简汉堡菜单。

他们名为"麦当劳"的餐厅后来成为快餐行业的范本。通过缩小肉饼尺寸降低成本，并固定搭配番茄酱、芥末、洋葱和两片腌黄瓜——不接受替换以保障出餐。这一经营理念大获成功。

雷·克罗克曾是一名奶昔机销售员，他先成为早期加盟商，后收购创始兄弟的连锁经营权。至1960年代末，麦当劳门店突破千家并开启国际化扩张。

为在全球实现数分钟内出品标准化汉堡，麦当劳将烹饪流程分解为固定步骤，这一早期创新通过严格标准与检查制度落实。公司持续简化烤制工序以加速供餐，约1968年改用冷冻牛肉替代鲜肉，供应链从本地转向能满足其规模的大型肉类加工商。

1980年代随着设备升级，麦当劳摒弃了传统的洋葱覆盖烤制法与手工煎制工艺。1990年代改用含燕麦纤维的汉堡胚并取消烘烤步骤，有效降低成本提升效率。员工将煎好的肉饼置于保温柜中，待夹入面包后直接包装。

定时器会在汉堡需要丢弃时响起，但员工们有时会无视截止时间。据前高管透露，某些情况下，员工会在供应前用微波炉加热汉堡。

麦当劳意识到追求效率损害了汉堡品质。1995年公司停止烘烤面包后，部分加盟商抱怨汉堡口感下降。麦当劳资深董事长、连锁店传奇人物弗雷德·特纳亲自重返公司厨房考察，该连锁很快恢复了原有工艺。

“烘烤面包是个重大问题，“1987至2006年任职麦当劳高管的迈克·多纳休表示。

加利福尼亚州圣莱安德罗的一家麦当劳餐厅图片来源：贾斯汀·沙利文/盖蒂图片社进入2000年代后，新型竞争者涌现：如Five Guys和Shake Shack等"精品汉堡"连锁，它们采用现制鲜牛肉饼按单烹制。芝加哥Shake Shack的基础汉堡售价6.69美元，而麦当劳同类产品仅1.99美元。Smashburger的汉堡起价约7.99美元。

Technomic数据显示，到2013年这类竞争者已从720亿美元的美国汉堡市场夺走24亿美元份额，其增长速度约为普通汉堡连锁的10倍。

大约在2015年，麦当劳收到了一个更大的警醒。据前高管透露，一项内部消费者调查显示，该连锁店在美国的核心顾客认为其汉堡质量不如温迪汉堡和汉堡王等竞争对手。

运行过热

对于一个在全球拥有数万家餐厅的连锁店来说，汉堡的全面改革是一项巨大的工程。餐厅老板们不得不重新培训员工，让他们注意质量控制措施，比如烤架温度过高导致肉饼变干。麦当劳需要确保全球的面包房都能遵守其新的面包规格。

“我们正在对整个系统进行改变，这是非常非常罕见的，”杨说。

该计划遇到了障碍。在2017年西雅图餐厅的首次测试中，团队发现许多麦当劳的烤架并不能完美地烹饪汉堡。餐厅还需要更好地清洁和维护烤面包机。

麦当劳在2018年进行了澳大利亚的测试，并于2019年在全国范围内推广。当新冠疫情来袭时，麦当劳专注于维持基本运营并保持供应链运转。

据《华尔街日报》看到的一份公司信息显示，为准备在美国的推出，自去年以来，公司已推动特许经营商每天清洁烤面包机，密切监控烤架的温度控制，并避免将肉饼在保温柜中存放过久。

谢弗在测试厨房里组装了这款改良后的汉堡。公司在一段面向加盟商的内训视频中表示：“这不是那种’打个招呼就完事’的上市活动。”

麦当劳特许经营商表示支持这项活动，不过有些经营者担心，在麦当劳对加盟商推行更严格审查之际，又要承担公司的新计划。

麦当劳拒绝透露实施该计划将给餐厅经营者带来多少成本。

全美销售额排名第三的汉堡连锁品牌汉堡王也启动了汉堡升级计划，作为其大规模投资计划的一部分。过去一年，该品牌检查了美国7000多家门店的烤炉设备，并向特许经营商提供资金支持，更换那些容易导致汉堡受热不均或存在其他影响口感质量问题的设备。据汉堡王美国总裁柯蒂斯透露，与麦当劳类似，汉堡王正在审视汉堡每个组成要素的改进空间。

“有没有更好的生菜切法？面包胚能否优化提升？还是应该重点改进牛肉？“他说道。

麦当劳菜单战略总监杨格回忆童年时多汁的吉士汉堡，希望多年心血打造的改良方案能让汉堡肉饼更接近记忆中的怀旧风味。

“有时候，你必须回顾过去，才能明白未来将去向何方，”他说。

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刊登于2023年12月1日印刷版，标题为《麦当劳致力于打造更优质的汉堡》。