广告已死广告万岁——《华尔街日报》

不久前，广告业还濒临沦为过街老鼠的境地。像网飞这样的无广告流媒体平台蓬勃发展，网页广告拦截工具大行其道。人们似乎已准备好彻底屏蔽广告。

“我们今天所知的广告模式已死，“万事达卡首席营销官拉贾·拉贾曼纳尔在2019年法国戛纳广告节上警告道。他援引广告拦截器和消费者转向无广告环境的趋势，敦促营销同行寻找触达消费者的新途径。“我们必须开辟展示品牌和建立认知度的替代方案。”

短短几年间，形势已然天翻地覆。

从网飞到迪士尼+，几乎所有主流流媒体都推出了含广告的订阅套餐。还有一长串企业——其中许多与媒体业毫不相干——正在筹划或已启动广告销售业务。

据《华尔街日报》上周报道，联合航空正成为最新一家考虑拓展广告业务的公司，计划利用乘客数据帮助品牌向客户投放定向广告。

万物皆可广告位

若该航空公司落实这一新业务，将加入日益壮大的"抢占用户每纳秒注意力"企业阵营——这个名单已包括零售商、流媒体服务商、酒店和配送应用程序。

这种新的市场动态甚至有了自己的口号：“万物皆广告网络”，这是移动营销大师埃里克·瑟弗特创造的流行语。

“注意力是新的赚钱油井，因此公司正在创造越来越多的注意力媒介，”广告行业资深人士蒂姆·阿姆斯特朗说，他曾是谷歌高管和美国在线首席执行官，现在领导直接面向消费者的平台公司Flowcode。“这是轻松的钱。”

优步为公司提供了在其部分车辆顶部的数字广告牌上展示广告的能力。照片：优步科技公司出于各种原因拥抱广告。对一些人来说，这是增加收入的直接方式。其他公司，如流媒体服务，发现包含广告使他们有机会以折扣价提供服务并接触到新的价格敏感客户。与此同时，大型零售商看到了竞争对手亚马逊 .com如何成功建立庞大的广告业务，并试图在这个利润丰厚的市场中分一杯羹。

许多公司还因2021年苹果隐私政策变化留下的大空白而受到鼓舞，该政策要求应用程序询问用户是否希望被跟踪。这一举措削弱了一些技术平台如Facebook证明其广告效果的能力。公司，尤其是零售商，利用他们积累的购物者数据抓住了这一时机，这些数据是在线广告定位和测量的关键组成部分。

将店内电视变为广告牌

百思买和沃尔玛已建立起广告业务，允许品牌在多个平台购买广告——包括其门店内的电视，这些电视已被改造成广告投放设备。沃尔玛还销售出现在自助结账通道屏幕上的广告，以及通过店内广播播放的商业广告。百思买和沃尔玛都利用购物者数据，让广告商能在各自网站及网络其他平台上更精准地定位客户。

优步科技在其打车应用以及食品和酒类配送服务优食（Uber Eats）和Drizly上销售广告。用户一旦预订了行程，在等待司机到达时就会播放视频广告。部分优步车辆甚至在车顶安装了小型数字广告牌展示广告。

万豪集团允许广告商针对其忠诚计划会员（需用户主动订阅）投放广告，这些广告会出现在会员的电子邮箱或万豪旅享家（Marriott Bonvoy）应用中。明年，该酒店集团将允许品牌购买客房电视上播放的广告。

沃尔玛允许品牌在其门店电视上购买广告。照片：《华尔街日报》Alisha Jucevic摄流媒体服务在用户增长停滞之际也纷纷转向广告业务，其中一些曾坚决反对用广告干扰节目内容。Netflix去年彻底转变策略，推出含广告订阅套餐，如今几乎所有主流流媒体平台都提供这一选择。从明年开始，亚马逊将向所有美国Prime Video用户推送广告，并向希望免广告的用户额外收取每月2.99美元费用。

为引导更多用户使用广告支持平台，过去一年多数流媒体服务大幅提高了无广告套餐价格，但保持广告版套餐价格稳定，使得无广告版本价格通常达到广告版的两倍。这种权衡有其道理：多家流媒体公司表示广告版服务单用户收益更高。

对于希望扩大广告业务的企业而言，广告的盈利能力可能超过主营业务。

以沃尔玛为例，其美国收入主要来自低利润的杂货业务，之所以发力广告领域部分原因在于该业务利润率极高。“我记不起沃尔玛还有哪个业务的利润率结构能与广告业务相比，“首席执行官董明伦去年表示。该零售商称其上财年全球广告业务增长近30%，达27亿美元。

提供广告服务的零售商对广告商颇具吸引力，因为它们通常销售的就是广告中的商品，这使得证明广告确实促成了销售变得更为容易。

据Insider Intelligence预测，所谓的“零售媒体”今年将在美国产生464亿美元的广告收入，较两年前增长近50%。

广告盲区的风险

在一次采访中，万事达卡的Rajamannar表示他坚持其2019年的观点。

“我们今天做广告的方式必须经历一次戏剧性的重塑和转型，因为消费者基本上在告诉你‘我对你的广告感到厌烦，你在侵占我的空间，打断我的体验，’”他说。“这不是一个可持续的模式。”

Rajamannar表示，万事达卡已将大部分广告预算从传统广告转向赞助现场活动等体验。

过去一年里，英国市场研究公司YouGov询问了近8万名美国成年人是否感到被广告轰炸。约70%的人表示确实如此。

“在一个每个网站或应用都是广告机会的世界里，不管消费者的初衷是什么，你都会遇到广告盲区的问题，”广告购买公司OMD的首席投资官Kelly Metz说。公司“将广告放在消费者正在执行任务的地方，比如购买杂货，而人脑没有好的方法来处理所有这些信息。”

Flowcode的首席执行官Armstrong补充道：“最大的问题是：‘一个人在他们的一生中每天愿意忍受多少广告？’”

写信给苏珊娜·弗兰尼卡，邮箱：[email protected]

刊登于2023年11月29日印刷版，标题为《新玩家助力广告业复苏》。