中国电商巨头Temu将重返超级碗——华尔街日报

Temu近几个月加大了广告投入，以提升知名度。图片来源：Jakub Porzycki/Zuma Press超级碗观众将连续第二年听到一家快速发展的中国背景零售企业的广告。

知情人士称，电商平台Temu已承诺购买2月11日超级碗比赛期间的多个广告时段。

该计划意味着Temu母公司、中国零售和农业巨头拼多多将进行一笔大投资。Temu今年覆盖了在线广告渠道，现在正寻求通过在超级碗期间再次购买广告时段，在传统广告领域产生更大的影响。超级碗是广播电视上最昂贵的广告时段。

广告买家称，在CBS播出的第58届超级碗30秒广告时段的价格从大约600万美元到高达720万美元不等。他们说，与其他电视网一样，CBS也要求所有超级碗广告商承诺在CBS体育节目的其他时段投放匹配的广告。这场大赛的广告费率可能会有所不同，具体取决于广告在比赛期间的播放时间以及品牌在比赛中购买的广告数量等因素。

Temu的一位发言人说，Temu已经讨论了即将到来的超级碗，但尚未承诺任何计划。

为了成为家喻户晓的品牌并吸引更多客户到其购物平台，Temu一直在积极投入。

中国零售商掀起的支出浪潮正在影响整个在线广告业务。本月早些时候，Etsy首席执行官约书亚·西尔弗曼在与分析师的财报电话会议上表示，Temu及其竞争对手Shein"几乎以一己之力影响了广告成本，尤其是在谷歌和Meta的一些付费渠道中。“Meta首席财务官李苏珊也承认，近几个月来，一些未具名的中国零售商帮助维持了公司的广告业务。

根据市场情报公司Sensor Tower的数据，今年迄今为止，Temu的数字广告支出有46%投向了Facebook，22%投向了Instagram，15%投向了YouTube。

Temu于2022年9月悄然推出，并在今年早些时候首次亮相大型赛事，在2月份的超级碗期间和之后多次播放相同的30秒广告。“像亿万富翁一样购物”在一些观众调查中被评为该赛事排名最低的广告之一，但Temu很快在接下来的几周和几个月里成为苹果和谷歌应用商店中下载量最多的应用。Sensor Tower发现，在超级碗周末，超过42.6万人下载了该应用，而根据情报公司Apptopia的数据，Temu在次月累计全球下载量达到5000万次。

Insider Intelligence的高级分析师Sky Canaves表示，Temu现在是美国访问量第四大的零售网站，仅次于亚马逊、沃尔玛和eBay。

卡纳维斯表示，Temu对超级碗的大手笔投资反映了其战略：利用拼多多雄厚资金支持的巨额广告预算，在美国等市场建立存在感，最终利用获得的客户群将这家亏损企业转变为可持续业务。

她说：“重点是通过一切可能手段获取客户，因为他们需要海量客户数据来支撑运营并提升商业竞争力。”

根据高盛近期报告，2023年迄今Temu在美国市场每39美元订单的营销支出约为5美元（虽低于2022年每29美元订单16美元的水平）。该机构估算，Temu平均每笔美国订单亏损约6美元，其他市场订单平均亏损18美元。

Temu发言人表示关于公司单笔交易平均亏损的说法不准确，但未作详细说明。

卡纳维斯指出，Temu这种广告驱动的增长模式，与拼多多2015年推出拼多多应用后从中国电商巨头手中夺取市场份额的路径如出一辙。

她表示，如今Temu与希音等竞争对手正通过提供其他零售商难以企及的超低价服装和家居用品折扣（而非强调快速配送）来与亚马逊等西方零售商展开竞争。

中国创立的在线时尚公司希音已秘密提交美国上市申请，这可能是近年来规模最大的IPO之一。

拼多多战略的另一关键要素是所谓的营销活动游戏化，这类活动常告诉顾客，通过定期回访其网站或应用、并向亲友推荐公司，就能获得额外折扣。美国消费者对所谓的社交购物（即直接从社交和视频分享平台购买商品）不太熟悉，但TikTok等有中资背景的公司已投入巨资鼓励这类行为。

“随着我们发展壮大并吸引更多顾客，我们发现对产品服务的口碑推荐已远超广告影响力。“Temu发言人表示。

Insider Intelligence的Canaves指出，Temu面临的最大挑战是减少对超级碗广告等高成本营销的依赖，并说服知名品牌在其平台销售商品及投放广告。“后者尤为困难，因为该公司仍以销售中国厂商廉价商品著称。“Temu总部设于波士顿，拼多多近期将总部从上海迁至都柏林。

拼多多周二公布第三季度营收同比增长94%，利润增长60%，超出分析师预期。

高盛最新报告将Temu估值从200亿美元上调至370亿美元。

Suzanne Vranica对本文有贡献。

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更正与补充Temu 2023年超级碗广告活动的标题是“像亿万富翁一样购物”。本文早期版本错误地将其称为“像亿万富翁一样消费”。（已于11月28日更正）

刊登于2023年11月29日印刷版，标题为“中国平台Temu发起新一轮超级碗广告攻势”。