直播会成为TikTok击败亚马逊的利器吗？——《华尔街日报》

TikTok已成为数亿年轻用户发现新产品的渠道。图片来源：dado ruvic/路透社TikTok正试图吸引美国消费者。所谓的社交购物在亚洲形成巨大风潮。

成功并非必然——政治因素可能介入。但鉴于TikTok已如此有效地颠覆了社交媒体格局，像亚马逊这样的美国电商巨头应该保持警惕。

这款由中国字节跳动所有的爆红短视频应用，于9月向其在美1.5亿月活用户推出了电商平台。通过直播和短视频销售商品对TikTok并不陌生。这一现象在中国已存在多年，且中国版TikTok“抖音”在该领域尤为成功。过去几年，TikTok在东南亚的试水也开局良好。

拓展电商业务的逻辑很清晰。TikTok已是年轻用户发现新产品的渠道——尤其是平台上意见领袖穿戴或展示的服装、美妆等品类，覆盖数亿用户。实现直接销售是下一步。据《华尔街日报》此前报道，TikTok目标将平台商品交易总额从2022年的不足50亿美元提升至今年全球200亿美元。

中国直播电商领域的增长颇具启示性：尽管整体消费放缓，但直播电商却蓬勃发展。高盛预计，未来几年中国直播电商的商品交易总额将以每年18%的速度增长，而整体电商增速为11%。该行预测，到2025年直播电商将占据整个电商市场约24%份额。

抖音的国内竞争对手快手上周公布的业绩进一步佐证了这类预测。截至9月的季度，该公司商品交易总额同比增长30%，推动总收入增长21%，毛利润增长35%。相比之下，传统电商巨头京东同期收入同比仅增长2%。快手截至9月的年度商品交易总额约达1530亿美元。

除抽取交易佣金外，占快手总收入53%的广告业务也获得商家投入的助推。据高盛数据，该季度电商广告收入同比增长50%。

政治因素可能成为这一模式在中国以外复制的障碍——TikTok在东南亚已开始遭遇此类问题。作为TikTok较成功的电商市场之一，印尼于9月禁止社交媒体上的电商交易，这迫使TikTok暂停了当地在线购物业务。

随着TikTok在美国已处于严密审查之下，进军电子商务可能会使其成为另一个靶子。

即便如此，字节跳动已证明自己能够抓住年轻一代的时代精神——并实现快速增长。等到政客们开始抱怨时，它可能已经在美国电子商务生态系统中站稳脚跟，并拥有一大批年轻支持者来帮助抵御监管。像亚马逊和沃尔玛这样的恐龙企业若忽视它，将自担风险。

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本文发表于2023年11月28日的印刷版，标题为《直播会成为TikTok的亚马逊杀手吗？》。