《华尔街日报》：你可能正被虚假产品评论所欺骗

商品星级评分的提升能显著改善其在线上搜索中的排名位置。图片来源：Jenny Kane/Associated Press如果你经常网购，就会知道网上存在虚假评论，并且可能认为这些评论不会影响你。

我也曾这么认为。直到我采访了加州大学洛杉矶分校教授布雷特·霍伦贝克（Brett Hollenbeck），他研究了人们如何真实应对虚假评论及那些无处不在的数字：4.5星、4.8星、4.2星。

任何准备在假期前进行线上购物的人，都能从霍伦贝克关于虚假评论危害性与普遍性的研究中获益。

如何识别虚假评论？正如霍伦贝克所发现的，它们就明目张胆地隐藏在我们眼前。更准确地说，卖家或其中介会在Facebook上公开征集亚马逊虚假好评。

他们发布产品描述，声称消费者可以免费获得商品，条件是需以已验证购买者身份附上照片发表热情洋溢的评论。

根据霍伦贝克、密歇根州立大学教授何雪莉（Sherry He）及南加州大学教授达维德·普罗瑟皮奥（Davide Proserpio）的研究（撰写该研究时何教授正在亚马逊休假工作），评论者会先购买商品使评论显示"已验证购买"标签。待其提交评论后，卖家将退还货款及交易费用，有时每单评论还会额外支付高达15美元的奖励。他们的研究成果去年发表于《营销科学》期刊。

尽管卖家未提供链接，但他们通常包含足够的信息，如产品类型和图片，使研究人员能够找到被征集评论的确切商品及网址。该团队记录了约1500件此类商品，涵盖美容产品、加湿器、牙齿美白仪、手机配件、家装工具、灭蚊灯和电动足部按摩器等。

星级决定产品命运

这些产品的平均评分从征集前的4.3星跃升至征集后的4.5星。当Facebook招募活动结束后，评分逐渐回落至4.1星。

这看似幅度不大，但即使是0.2个百分点的提升也能显著改善产品在亚马逊搜索中的排名。虽然这种助推可能短暂，但总评价数、销售排名和搜索位次的提升却会持续。

尽管研究人员调查的是Facebook上的征集行为和亚马逊上的评论，但这种现象不仅限于这些平台。事实上，一些研究者认为，允许非验证购买者发表评论的网站存在更严重的虚假评论问题。

虚假评论似乎确实有效。伦敦行为经济学咨询公司The Behaviouralist与英国消费者权益组织Which？（类似美国的《消费者报告》）合作，让1万名消费者挑选行车记录仪、耳机或无线吸尘器。

部分消费者看到的是虚假评论，另一些则看到真实评价。那些接触到虚假评论的消费者选择购买Which?建议避免的产品的概率高出5.8个百分点。总体而言，每增加一颗星会使需求上升38%。某些情况下，消费者受评论内容影响；另一些时候则受星级评分左右——有时两者兼而有之。

行为研究机构董事总经理杰斯珀·阿克森指出一个或许令人意外的发现：网购频率越高的人越容易受虚假评论影响，因为他们已习惯通过评分和评论数量等要素快速判断商品。“人们形成的这些习惯或经验法则多数时候有效，但偶尔会严重误导他们。“他解释道。

霍伦贝克在2020年开展了这项研究，但几乎没有迹象表明这些现象已消失。英国商业贸易部今年初估算，主要商品类别中11%至15%的评论系伪造。

监管机构出手整治

监管机构正加强打击力度。美国联邦贸易委员会于六月提出新规，拟全面禁止虚假评论和证言。新规还将封杀相关操作手法，包括企业内部人员未披露身份关系便评价自家产品、虚构人物发表评论或评价从未购买的商品，以及通过修改商品列表使某产品的评论“劫持"到其他产品页面的行为。

去年，亚马逊提起诉讼指控1万个Facebook群组管理员涉嫌招募虚假评论。但随着旧群组被关闭，新群组又不断涌现。许多卖家身处海外，持续更换新别名和傀儡账号。霍伦贝克的研究发现，亚马逊最终删除了大量虚假评论，但通常存在100天的滞后。

亚马逊发言人在书面声明中表示公司对虚假评论"零容忍”，并承认"虚假评论中介在平台外运作，使得单独侦测、预防和打击这些不良行为更具挑战性”。该公司称已对152名不良行为者采取法律行动，仅2022年就拦截了超过2亿条可疑虚假评论。

“Facebook会定期删除这些群组，但一周后它们又死灰复燃，“霍伦贝克指出。事实上截至本周二，我仍轻易找到多个Facebook群组以家具、耳机、圣诞装饰品、服装、无线吸尘器等免费产品换取评论。（Facebook政策明确禁止买卖或交易欺诈性评论。该公司已对平台上的电商滥用行为提起多起诉讼，包括针对虚假评论骗局的诉讼。）

霍伦贝克和阿克松表示，他们的研究让他们成为了更为谨慎的消费者。他们提供了一些实用建议。

两人都强调要阅读那些不太可能是伪造的中评。

霍伦贝克指出，一个令人惊讶的危险信号是照片。虚假评论比真实评论更可能附带图片。毕竟，谁会分享一些普通小商品的平庸照片呢？

霍伦贝克表示，他总是对那些在四五个几乎相同的搜索结果中出现的产品保持警惕。这类产品正是那种可以通过虚假评论带来的小幅评分提升而受益的。

联系乔什·祖姆布伦，邮箱：[email protected]

本文发表于2023年11月25日印刷版，标题为《你可能正在被虚假产品评论所欺骗》。