乐高寻求打造下一款热门玩具套装：四年、三万儿童与无数积木——《华尔街日报》

丹麦比隆——为了寻找下一个爆款产品，乐高向超过3万名儿童寻求了帮助。

乐高制作了巨幅创意海报，并引导孩子们进行所谓的“画廊漫步”，以了解他们的想法。有时，编剧和艺术家们花费数月心血构思的创意会遭到孩子们的猛烈批评。

乐高从全球儿童那里收集了多轮反馈——参与人数超过了公司以往任何一次调研——从早期艺术作品到故事情节和玩具样品，无所不包。

孩子们收到了测试套装进行拼搭和玩耍。高管们研究了他们完成拼搭的速度，或者是否有人在拼好后还想继续玩这个套装——后者被视为终极目标。

经过近四年漫长的头脑风暴、设计和重新设计，最终胜出的概念是乐高梦境城猎人系列。

这家全球最大的玩具制造商在今年夏天推出了这个新产品线：奇幻的交通工具、异想天开的建筑和狂野的生物，这些元素仿佛来自熟睡孩子的梦境。新套装包括鳄鱼车、穿着轮滑鞋的巨型兔子以及“梦魇鲨鱼船”。

梦境城猎人系列将面临今年假日季的首次重大考验，其市场反响将决定这个产品线是持续增长数年，还是悄然退出市场。

乐高设计总监塞里姆·马诺维（右）表示，在开发梦境城猎人系列时，公司收集了孩子们关于从最佳配色到角色名称和面部表情等各方面的反馈。图中与他合影的是乐高设计师特琳·金奇·穆勒，她手中拿着的是梦境城猎人系列“梦魇鲨鱼船”的早期版本。乐高不可思议地通过70年来销售同一款产品成为全球最大的玩具公司。它通过不断为其小塑料积木推出新主题来实现这一目标。最近，乐高许多最赚钱的套装都基于《哈利·波特》、《星球大战》和其他大型娱乐品牌——但公司必须与这些特许经营权的所有者分享收入。现在，它希望推出一个由自己掌控的新品牌，这是一项劳动密集且高风险的事业。它能创造出像赫敏·格兰杰、卢克·天行者或雷神这样深受喜爱的角色吗？

乐高由木匠大师奥勒·柯克·克里斯蒂安森于20世纪30年代创立，最初是一家木制玩具公司，20世纪50年代开始生产其标志性的塑料积木。60年代和70年代，它增加了轮子和其他可动部件。第一个迷你人偶——一名警察，于1978年问世。1999年推出的乐高星球大战系列，包括X翼战斗机等套装，展示了授权协议对公司来说是多么有利可图——这些安排也带来了风险，使乐高过度依赖好莱坞制片厂和其他合作伙伴公司来生产其许多畅销产品。

创始人的后代继续控制着公司，但自2004年以来，包括现任首席执行官在内的高管都来自家族外部。

现任首席执行官倪志伟（Niels Christiansen）于2017年受聘。当时乐高正面临销售放缓的困境，因为孩子们花更多时间在智能手机应用和视频游戏上。

这位57岁的高管此前曾领导丹佛斯（Danfoss），这家工程企业是丹麦最大的公司之一。

顶部展示的是乐高公司博物馆中悬挂的星球大战飞船模型。公司总部陈列着乐高有史以来生产的每一套产品，如上图所示。在互联网时代，乐高不再视其他玩具制造商为竞争对手，而是与海量争夺儿童注意力的数字内容抗衡。“我们实际上更是在争夺孩子们的时间，“克里斯蒂安森表示。

在他堆满乐高积木拼成的棕色巨熊、动物模型、汽车和宇宙飞船（数量足以填满一家玩具店）的办公室里接受采访时，他坦言最初的判断是乐高过多产品缺乏原创性。

克里斯蒂安森裁撤了1400个非创意岗位，约占员工总数的15%，同时将资源投入产品团队使其规模翻倍至2100人。

他将乐高产品线从约600款扩展到750款，并加快更新频率。如今每年会淘汰并替换半数产品。当前乐高系列涵盖从幼儿简易套装到成人复杂模型的全年龄段产品，比如由10,001个零件组成、售价637美元的5英尺高埃菲尔铁塔模型。

乐高总部的中庭陈列着众多积木雕塑，其中最引人注目的是用百万块积木还原的布加迪凯龙超跑真车模型。公司宣称，得益于内置的2304个微型乐高马达，这个模型时速18英里的行驶能力。

Dreamzzz背后艰辛的开发过程展现了克里斯蒂安森的乐高公司为创造原创产品、保持顾客对这款自20世纪50年代以来基本未变的玩具的兴趣所愿意付出的努力。

这位CEO表示，乐高必须不断创新才能生存。

自克里斯蒂安森接手以来，乐高五年内销售额翻了一番，如今收入超过任何其他玩具公司。其去年92亿美元的销售额几乎相当于孩之宝和美泰的总和。但乐高销售的许多产品都印有其他公司的知识产权——乐高需支付授权费来生产这些套装。

如同一个拿到新乐高套装的六岁孩子，这家公司并不总是愿意分享。这就是Dreamzzz的用武之地。

丹麦比隆的乐高工厂里，一台机器正在生产铁路轨道。完全拥有产品赋予乐高更多控制权，但自主开发的主题风险更高。像以武术为主题的幻影忍者和以车辆为核心的乐高城市等内部系列取得了巨大成功。但其他系列如2019年幽灵主题的Hidden Side和2021年鼓励孩子通过实体积木、人偶与手机应用制作音乐视频的Vidiyo则遭遇商业失败。

Dreamzzz上市前长达四年的测试正是为了降低这种风险。

起初，乐高委托作家们提交概念提案。除了公司惯常的做法——邀请内部开发人员提供创意外，还向外部的作家征集想法，旨在扩大创意来源池。

在首轮产生的50份提案中，乐高高层管理团队迅速否决或合并了40份。

当高管们将名单缩减至10个，再筛选出3个最终候选方案时，孩子们对梦境世界的着迷始终贯穿其中，这说服了克里斯蒂安森及其他高层同事为《梦境》开绿灯。公司拒绝透露未入选的潜在主题细节；但不排除这些主题未来可能衍生出产品的可能性。

乐高首席执行官倪志伟（Niels Christiansen）于2017年受聘，肩负扭转销售放缓局面的使命。测试显示，梦境概念对男孩和女孩具有同等吸引力。这使其有别于乐高其他主题系列，如女性化的"好朋友"系列或充满男孩气息的"速度冠军"赛车家族。虽然这种更广泛的吸引力提升了《梦境》的商业潜力，但也给设计师们带来压力，需打造出满足各类人群需求的玩具系列。“这边有可爱的兔子，那边则有噩梦般的鲨鱼，"《梦境》首席内容开发师汤米·安德烈亚森说道。

《梦境》设计总监塞里姆·马诺维表示，对产品设计师而言，目标是创造既有趣又超现实的玩具，尤其是交通工具与动物的混搭设计。

在乐高比隆园区的实验室里，十几位设计师花费数月时间将草图转化为原型玩具，为每套设计反复推敲数十种组合方案。他们在大工作台前忙碌，周围堆满装着数百万块各种形状尺寸乐高零件的箱子，同时运用数字设计工具。为创造动物头部等独特造型，他们使用3D打印机进行制作。

由于可以自由拼接任意动物与交通工具，设计师们面临着为每套玩具筛选最佳组合的挑战。

在为系列反派"梦魇之王"设计载具时，设计师希望打造一艘与海洋生物融合的舰船。最初方案是鲸鱼，经过多轮儿童测试后调整为虎鲸，最终定型为拥有黄眼睛和荧光绿牙齿的鲨鱼造型。

乐高梦境系列将动物与交通工具结合，仿佛来自孩童的幻想世界。图中后排为最终版梦魇鲨鱼船，前排展示两个原型设计。早期海盗船设计也逐渐演变为更诡异梦幻的形态——最终成为配有喷吐紫色火焰的飞机引擎、龙翼状风帆的万圣节风格太空船。

另一款卡斯蒂略夫人乌龟餐车玩具，是食品卡车与乌龟的融合体。设计师曾尝试过兔子、鸵鸟和恐龙等版本，车辆部件也从轮子到履带几经修改，最终确定为机械腿设计。

马诺维表示，他们在调整设计时，从孩子们那里获得了关于从最佳配色到角色名称和面部表情等各方面的反馈。

Dreamzzz的拼搭说明书采用漫画书风格编写，并设计了"任务"模式以增强游戏体验。

这家玩具公司甚至试图将它的克星——小屏幕——转化为自己的优势。为推广新玩具系列，乐高开发了Dreamzzz动画剧集，目前正在筹备第二季。首季20集讲述了勇敢的学童在梦境世界对抗邪恶势力的故事。

在影视制作方面，乐高颠覆了迪士尼等行业巨头"先电影后玩具"的标准模式。对乐高而言，玩具才是核心产品，电视剧本质上是一种精良的广告宣传，通常会在玩具上市后播出。

乐高在1960年代首次加入了轮子和其他可动部件。但与"幻影忍者"等前作不同，乐高这次选择在Dreamzzz玩具上市前三个月首播剧集，以期提前激发市场需求。

据公司数据显示，Dreamzzz剧集及相关视频在亚马逊、网飞、YouTube及乐高官网的观看量已突破1亿次。公司称这对新推出的乐高剧集而言表现强劲。

Dreamzzz系列能否在乐高年度淘汰机制中存活，取决于首批推出的11款产品（美国售价20至140美元）的市场反响。

尽管乐高为确保成功付出了巨大努力，但首席执行官克里斯蒂安森坦言：“上市产品并非总能一飞冲天。”

Dreamzzz的线上评价普遍积极，乐高表示早期销售数据令人鼓舞，但未透露具体细节。

“我认为他们做得非常成功，“英国独立乐高粉丝网站Brick Fanatics的评论员马特·约表示，他称赞开发团队创造了不同于乐高以往任何系列的全新主题。

“我有两个小男孩，这正是他们喜欢的类型，“约说，“这个系列可能会成为乐高长盛不衰的经典主题。”

乐高总部员工不过约也指出，虽然Dreamzzz在线上获得乐高粉丝好评，但能否转化为强劲销量尚不明朗。

克莱尔·麦基姆最近带着8岁女儿造访伦敦莱斯特广场的乐高商店，购买了30美元的梦幻村庄套装。她女儿看完网飞动画后就成了Dreamzzz粉丝，这将是她的第二套该系列玩具。

“她甚至用自己的零花钱支付部分费用，“麦基姆说道。

回到比隆总部，内容团队正在开发《Dreamzzz》第三季动画，而马诺维的团队则着手设计下一波产品——得益于已制作但未商业化的原型，这项工作变得轻松许多。

“就像你建了一座图书馆，第一年借出11本书，但剩下的书仍留在馆内供未来使用，”他说道。

然而，乐高近年成功的一个关键因素是果断叫停表现不佳的主题系列，克里斯蒂安森指出，商业表现将决定梦境系列的未来走向。

“我敢测试梦境系列的大多数孩子都说喜欢它，”研究乐高商业模式的《积木之上》作者大卫·罗伯逊表示。但“还有什么比7岁孩子更善变的呢？”

70年来基本销售同款产品，乐高却不可思议地成为全球最大玩具公司。联系特雷弗·莫斯：[email protected]

本文发表于2023年11月25日印刷版，标题为《四年、三万孩子、无数积木：揭秘乐高爆款诞生之路》。