《华尔街日报》：为何“买一赠一”优惠比你记忆中的更复杂

披萨连锁店达美乐和加州披萨厨房提供第二份披萨免费优惠，但仅限顾客日后再次光顾时使用。插图：托马斯·R·莱希莱特/华尔街日报买一送一的促销方式正从营销中最简单诱人的工具，演变成……更复杂的策略。

这种业内称为BOGO的促销，过去主要用于帮助企业清理过剩库存、达成销售目标或在关键时刻与竞争对手正面交锋。但如今企业对数据的日益痴迷，意味着许多优惠附带繁复条款——这些设计要么用于收集消费者信息，要么基于数据洞察实现利益最大化。

这种"有条件BOGO"策略还能帮助营销人员在日益壮大的精打细算餐饮消费群体中促进销售，同时避免对不需要优惠的顾客浪费折扣。

WPP集团旗下品牌营销机构VMLY&R Commerce的全球首席执行官贝丝·安·卡明考表示，当今企业可获得的海量数据意味着，他们能利用朴素的BOGO策略更好地实现自身目标。

“企业正在思考，什么样的条款对公司才是有意义的？“她说，“我认为他们正变得更精明。”

例如，顾客通过达美乐当前"紧急披萨"促销在线下单时，无法立即获得承诺的第二份免费披萨。他们必须在后续的在线订单中领取这份赠品，而且必须加入公司的忠诚度计划才有参与资格。

达美乐首席品牌官凯特·特兰布尔表示，“紧急披萨"活动的目标不仅是销售披萨，更是为了推动达美乐奖励计划的会员增长。此类计划能让企业收集顾客消费习惯数据，从而更精准地制定营销和整体商业策略。

VMLY&R的卡明科夫指出，部分企业为附带条件的"买一送一"活动设置门槛，是通过"创意商务"营销形式传递品牌调性的策略。例如达美乐以"紧急披萨"命名免费产品彰显其幽默亲民的品牌形象，而佐治亚州炸鸡连锁Zaxby’s今年二月则基于其#善意Zax品牌理念（需下载Zax Rewardz应用），推出"买套餐赠同款，与特别之人分享"活动。

包括星巴克、Auntie Anne’s和Popeyes在内的其他餐饮品牌，近月也推出了仅限APP或会员专享的买一送一促销。

卡明科夫表示，这种做法不仅能促进忠诚计划注册，还让企业能针对新会员个性化定制后续优惠及推送方式。她认为定制化的买一送一活动不像全面折扣那样简单，更像是一种奖励或款待。

“企业正综合运用技术手段、数据分析和创意商务，提供更具专属感的体验，“卡明科夫强调，“这种策略既不会贬损品牌价值，也不会削弱品牌溢价能力。”

触达"价格敏感者”

达特茅斯学院塔克商学院营销学教授斯科特·内斯林指出，复杂买一送一促销的核心是价格歧视的经济学原理——商家试图让那些"对价格不敏感”（在任何情况下都愿意全价购买）的消费者远离折扣优惠。

内斯林表示，通过设置获取优惠的门槛，能提高只有价格敏感型消费者才会参与的概率，从而保护企业利润空间。“这种复杂性筑起了一道屏障，只有价格敏感者才愿意跨越。”

加州披萨厨房上月推出的买一送一活动与达美乐类似，但调整了奖励方式：顾客堂食现烤披萨后，可获赠一份需自行烘焙的"生坯披萨”，但必须再次到店才能领取这份免费生披萨。

“这对顾客是双赢，因为他们获得了再次光临的动力；对CPK也是双赢，既能展示我们新的生坯披萨产品——该产品已获得极高好评但需要提升知名度。“加州披萨厨房首席营销官斯科特·哈格罗夫解释道。

汉堡连锁店Shake Shack则设计了仅在下午2点至5点生效的买一送一活动，公司数据显示这是销售低谷时段。

“我们在这种非高峰时段存在劳动力闲置情况。“首席财务官凯瑟琳·福格蒂在六月的一次会议上表示。

自从Shake Shack开始提供买一送一的薯条、柠檬水和奶昔后，更多顾客冒险进入了那片无人问津的用餐时段，由此带来了额外的销售额，Fogertey说道。

“我们还发现，他们不只是为了买一送一的奶昔而来——他们是为了买一送一而来，但他们还买了汉堡或薯条，”她说。“这些消费最终变得相当可观。”

联系Katie Deighton，邮箱：[email protected]

刊登于2023年11月22日的印刷版，标题为’买一送一的优惠现在附带更多条件’。