星巴克如何在中国咖啡市场争夺战中失去领先地位 - 《华尔街日报》

星巴克正失去其在连锁咖啡品牌中的领先地位，这些品牌正竞相满足中国日益增长的咖啡需求。

瑞幸咖啡的公司报告显示，其已超越星巴克成为中国销售额和门店数量最多的咖啡连锁品牌。这家中国企业在经历财务造假丑闻导致增长停滞后的强势回归。

资金充裕且在新管理层带领下，瑞幸目前运营约13,300家门店，除少数外均位于中国。这大约是星巴克在华6,800家门店的两倍。为加速扩张，瑞幸借助了即时配送服务、移动支付选项以及如芝士风味拿铁等契合中国消费者口味的产品。

总部位于西雅图的星巴克作为全球最大咖啡连锁品牌，数十年来一直将在这个世界第二人口大国的扩张列为优先战略。前CEO霍华德·舒尔茨曾表示中国是星巴克最大增长机遇之一——尽管这里营商环境复杂。中国目前是星巴克门店数量和收入仅次于美国的第二大市场。

传统饮茶的中国与其他国家相比咖啡消费量较低，但企业表示中国需求正在增长。分析师预计中国将在未来几年成为全球最大消费市场。随着消费者开始显现本土品牌偏好，面向中国市场的西方大牌正面临来自本土品牌日益激烈的竞争。

咖啡爱好者聚集在北京一家星巴克门外。图片来源：Mark R. Cristino/EPA/Shutterstock星巴克公司表示，其在中国市场的销售额正在增长，同时面临中国本土竞争对手的挑战。瑞幸咖啡对此不予置评。

广东市场部主管Kiki Pang每周喝两次咖啡。她常在下午工作时通过微信小程序下单瑞幸拿铁，直接配送到办公室。“星巴克曾深受中国年轻消费者青睐，“26岁的Pang说，“如今国内年轻人有了更多饮品选择，市场格局已经改变。”

自1999年在中国开设首家门店后，星巴克试图建立先发优势。舒尔茨亲自在华拓展人脉。这家连锁品牌从一线城市向低线城市扩张，每年在华新增数百家门店，服务追求"第三空间"体验的咖啡消费者。

疫情重创星巴克中国业务，2020财年同店销售额较2019年下滑17%。如今许多中国消费者仍保持着疫情期间养成的节俭习惯。

星巴克高管对中国市场保持坚定信心。公司11月宣布计划每年在华新增约1000家门店，2025年总数将达9000家。管理层预测中国终将成为星巴克最大市场。“我坚信这仅仅是个开始，“星巴克中国联席CEO王静瑛在11月投资者日活动上表示。

瑞幸咖啡成立于2017年，乘着中国科技投资热潮获得风投支持，以比星巴克精品咖啡馆更快的速度开设简约门店。其战略核心就围绕移动应用和即时配送服务展开，这种外带模式后来也被星巴克引入中国业务。截至2019年秋季，瑞幸门店数达3680家，逼近星巴克二十年积累的4130家。同年瑞幸完成上市。

星巴克前CEO霍华德·舒尔茨曾看好中国市场增长潜力。图片来源：China Photos/Getty Images2020年瑞幸自曝伪造上年度约3.1亿美元销售额，纳斯达克交易所随即勒令其退市。瑞幸引入新管理层及中国私募股权公司Centurium Capital投资进行重组，今年夏天以万店庆典活动向消费者派发优惠，宣告重生。

财报显示，截至6月30日的季度瑞幸营收8.55亿美元，超越星巴克中国在7月2日结束季度的8.22亿美元。11月最新财报中这一领先优势继续扩大。

瑞幸持续强化性价比优势并打造爆款产品，包括今年与高端白酒品牌贵州茅台的联名合作。

另一家崛起的竞争对手是中国品牌库迪咖啡，由已离开瑞幸的创始团队于去年创立。库迪主打面向年轻人的平价饮品，8月宣称仅用约一年时间就开设了5000家门店。

星巴克正加速在中国推出新品，今夏就上市了28款饮品。高管强调，星巴克是中国唯一提供完整饮品、食品及周边商品的咖啡品牌，并占据各城市黄金地段。目前正下沉至小县城开店，9月还在华投资2.2亿美元建成创新中心。

星巴克CEO纳思瀚在投资者会议上表示，相比低价竞争者，星巴克为中国消费者提供了更优质的体验与更高品质。

居住在上海以北江苏省的商务顾问孙妮表示，她每周会喝几次咖啡。最近她迷上了瑞幸的限量版《猫和老鼠》马斯卡彭芝士拿铁，同时也认可瑞幸的性价比。

她说：“特别是发放优惠券时，瑞幸价格可能只有星巴克的三分之一到一半。”

杭州由油罐改造的星巴克门店图片来源：Cfoto/Zuma Press联系记者Heather Haddon请致信 [email protected]，联系Natasha Khan请致信 [email protected]

本文发表于2023年11月20日印刷版，标题为《星巴克在中国咖啡市场竞争中失去领先地位》