社交媒体如何演变成传统广播媒体——《华尔街日报》

社交媒体正逐渐演变为传统的网络电视。

少数账号创造了我们所见的大部分内容。其他人呢？他们扮演着观众的角色，主要是为了放大内容和鼓掌喝彩。人们过去在社交媒体上分享的个人琐事，已被降级到私人群聊及其类似平台。

社交媒体向大众媒体的转变，很大程度上是因为TikTok的崛起向全球的社交媒体公司证明，人们仍然非常喜欢那些能重现电视体验的内容。当然，广告商也喜欢那些功能类似电视的东西——毕竟，当被催眠进入一种麻木无意识的状态时，人们最容易受到暗示。

在这样的未来，擅长制作高制作价值内容的人将蓬勃发展，因为观众和科技公司的算法倾向于更专业的内容。

Meta的产品是这一转变的典型案例。一方面，Instagram负责人亚当·莫塞里曾表示，在Instagram的新闻方面，他的重点是“赋能创作者”。（他还表示，他对Meta新推出的类似Twitter的社交平台Threads的优先事项之一是创作者，并在2022年的一次TED演讲中强调了他们的崛起。）与此同时，他的老板马克·扎克伯格 表示，Meta旗下的即时通讯应用WhatsApp是他公司的“下一章”，自2019年以来，他一直强调，在人们通过其服务连接方面，公司将专注于私密消息。综合来看，很明显Meta正在遵循更广泛的行业趋势，将社交分为私密渠道，并将曾经的社交应用转变为娱乐信息流。

在这些曾经以社交为主的平台上，内容究竟是来自设备更精良、技能更专业的创作者，还是好莱坞制片厂的试水之作，对用户而言已无本质区别。俄勒冈州立大学媒体研究员丹尼尔·法尔特塞克指出，最终呈现给观众的体验会惊人地相似——就像用拇指滑动手机屏幕切换TikTok、YouTube Short或Instagram Reel短视频，与当年用遥控器切换电视频道如出一辙。

一个鲜明的风向标是新型娱乐职业群体——“创作者"的崛起。

艺人经纪公司25/7首席执行官乌尔苏斯·马加纳解释道：“创作者”指任何能制作出网络爆款内容的人。这家成立于2021年的公司目前代理34名创作者和18位音乐人，其团队会在创作者职业初期就介入，协助规划内容、更新风格、解析各平台算法机制，并促成商业合作机会。

与创作者经纪公司签约六个月后，YouTube博主"谢尔曼·沃曼"安东尼·贾布罗表示：“事业突然起飞，月收入从零暴涨至五位数。“他的视频如今播放量以百万计，通过YouTube广告分成和吉列男士理容产品等品牌植入，年收入已达六位数。

马加纳表示，虽然YouTube和TikTok一直以视频为核心，但几乎所有其他希望保持用户粘性的社交媒体平台如今比以往任何时候都更加强调视频内容，因此创作者们必须制作视频。

25/7经纪公司旗下的新锐音乐人凯德·克莱尔指出，持续在TikTok发布视频对歌曲走红至关重要。他会在该平台持续两周推广作品，最后才在Instagram上宣布正式发布。

此外，传统电视节目甚至电影也正在向社交平台迁移。

TikTok上存在大量公然盗播电视节目片段的账号，比如汇集了《豪斯医生》全剧片段的TikTok账号——这部美剧首播时Z世代许多人尚未出生。派拉蒙影业近期甚至将电影《贱女孩》全片上传TikTok进行24小时限时放映，为2004版电影重启造势。

科技研究公司Omdia的2022年10月报告显示，在35岁以下用户中，TikTok受欢迎程度已超越网飞。更具标志性的是：榜首属于YouTube——这个最初的网络电视替代品。

注意力流向之处，资金与内容必随之而至。据Emarketer预测，2023年品牌方将通过创作者分支——网红营销投入约60亿美元。高盛研究显示，全球网红营销市场规模目前达2500亿美元。

接着涌现了一批直接登陆TikTok的新剧集，甚至跳过了流媒体平台。《科贝尔能源》就是一部在TikTok、Instagram等社交平台连载的新剧。其制作方黄点工作室并非普通的网红营销机构或昙花一现的创作者联盟。该工作室由亚当·麦凯创立，他编剧并执导了2021年院线与Netflix同步上映、詹妮弗·劳伦斯和莱昂纳多·迪卡普里奥主演的电影《不要抬头》。

商业记者西蒙·欧文斯指出，随着YouTube和TikTok的成功，Facebook、Instagram甚至LinkedIn都在用户信息流中推送越来越多专业制作的内容。欧文斯长期研究传统媒体与蓬勃发展的创作者经济的交汇点。

为量化TikTok如何精准捕捉用户兴趣并推送最具吸引力的内容，俄勒冈州立大学的法尔特塞克开展了为期两年的研究项目。他与学生团队创建了数十个全新TikTok账号，这些账号不进行任何点赞或互动行为，仅让算法连续推送视频。

他表示，此举旨在观察TikTok基础算法如何吸引用户注意力。研究团队最终获取了超过28小时的视频文字记录，并将其内容划分为不同类别。

在完成这一系列关于TikTok算法数据收集的详尽研究后，结论变得清晰，法尔特塞克表示：“TikTok就是电视。它像电视一样切换频道，像电视一样提供内容流。”

按照这个逻辑，Instagram模仿TikTok的举措（而TikTok又通过允许更长视频来蚕食YouTube的领地），以及这三个平台上专业内容日益占据主导地位，意味着它们都在变成电视。就连Facebook母公司Meta的新产品Threads，也正迅速成为新闻的广播媒体，就像之前的Twitter一样。

麻省理工学院斯隆管理学院教授大卫·兰德指出，在所有情况下，社交网络的结构都变成了少数账户创造大多数人看到的内容，而网络上其他人的角色主要是放大和消费这些内容。

这一切将走向何方？像马加纳这样的人认为，我们最终会看到曾经的"社交"平台与传统电视网络甚至电影制片厂之间更彻底的融合。

而像Yellow Dot董事总经理斯泰西·罗伯茨-斯蒂尔这样的人虽然在平台上取得了成功，但并不认为它们会吞并娱乐行业的其他部分。“很难说这种形式会成为电视的唯一形式，“她反思道，“很久以前，互联网成为新事物，但我们仍然有电视的其他形式，以及剧本流媒体节目。这几乎就像是观看节目和电影的另一种途径——在你的手机上。”

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联系克里斯托弗·米姆斯，邮箱：[email protected]

本文刊登于2023年11月18日印刷版，标题为《社交媒体正扭曲为传统大众媒体》。